茅臺“大手術”:放飛200億習酒,另有陽謀

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茅臺完成習酒82%股權劃轉後,為習酒的上市之路掃清了障礙。但正在衝擊“世界500強”目標的茅臺集團,同時也不得不面對習酒“單飛”後,留下的200億元業績缺口。對此,茅臺掌門人丁雄軍揮起了“手術刀”。

撰文  /   張可心

編輯  / 楊潔

“70多年來,茅臺現在酒庫裡存了幾十萬噸基酒。由於我們是上市公司,不方便透露具體數字。但如果按照現在的市場價值計算,幾十萬噸基酒相當於好多萬億(元)。”

8月2日的亞布力論壇天津峰會上,一貫以沉穩、務實形象示人的茅臺集團董事長丁雄軍,罕見高調“炫富”。IPG中國首席經濟學家柏文喜認為,丁雄軍此舉有推薦公司價值的含義在內,會對投資者和市場產生引導作用。但此舉也迅速在社交平臺引發了熱議,甚至有聲音認為,茅臺集團“囤貨居奇,故意製造飢餓營銷,還能說的這麼好聽”。

就在丁雄軍發言當日,貴州茅臺公佈了2022年半年報。根據這份財報,貴州茅臺報告期內實現營收576億元,同比增長17%,創下2019年上半年以來最高增速;同期完成淨利潤298億元,同比增長21%,淨利潤增速重回20%以上。

然而,即便丁雄軍賣力“自誇”,再疊加公司半年報的亮眼表現,8月3日的貴州茅臺股價僅微漲0.27%,收盤價1885元,總市值為2.37萬億元。

自去年2月份起,貴州茅臺股價一直緊緊牽動著數千萬投資者的心。在這一年多的時間裡,茅臺股價如同坐上了過山車,歷經暴跌、回漲——先是從每股2586.91元的高點跌落,一路大跌1000多元至1503.83元,之後慢慢爬升,圍繞著2000元關口漲漲停停,如今已止步在2000元以下整整一個月。

在業內人士看來,丁雄軍這次突然“高調”喊話,無疑具有提振士氣之意。儘管貴州茅臺的半年業績表現出彩,但丁雄軍的“擔憂”若隱若現。

丁雄軍在亞布力論壇天津峰會上,圖/視覺中國

有人認為,丁雄軍是一名有想法、有手腕的掌門人。市場也早已敏銳地發覺,自2021年8月30日丁雄軍走馬上任後,茅臺集團正在經歷從未有過的大震動。

最顯著之處就是不斷對自身“動刀”。其中,為了進一步“清理門戶”,為茅臺發展貼牌酒長達30年的貴州茅臺酒廠集團技術開發公司(以下簡稱“茅臺技開公司”),與貴州茅臺酒廠集團保健酒業有限公司(以下簡稱“茅臺保健酒公司”)合併,前者不再從事白酒業務;此外,茅臺還掛牌轉讓了貼牌名酒“白金酒”與“天朝上品”的合資公司股權。而今年8月1日,茅臺集團完成習酒公司82%股權的無償劃轉,更是被看作丁雄軍不得已向茅臺集團揮動的最狠“手術刀”。

在這背後,茅臺集團正在為一個巨集大目標而努力,即要在“十四五”末尾實現2000億元營收規模,成為貴州省內首家世界500強企業。但蹊蹺的是,茅臺集團對習酒公司的股權劃轉,相當於切掉了200億元的營收規模。

茅臺集團揮淚“割”習酒

8月1日,貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司發生工商變更,原股東中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司持股比例由100%變更為18%,新增貴州省人民政府國有資產監督管理委員會為股東,持股82%。

在此之前,張德芹已經迴歸擔任習酒的掌舵人,註冊資本37.5億元的習酒集團也正式成立。在完成這一套操作之後,習酒看來已解決了與貴州茅臺“同業競爭”的難題,為未來上市之路掃清了障礙。

茅臺集團能走出這一步,無疑是艱難的。

自2019年起,茅臺集團就在每年的審計報告中隱去了習酒公司的收入資料。但在一份2021年茅臺集團公司債券年度報告中,茅臺集團卻不得不公佈了同期習酒公司的營收資料。因為這一年習酒公司總營收156億元,已經成為千億茅臺集團中除貴州茅臺之外,營業收入佔比超過10%的第二大板塊。

多年來,茅臺集團的主要業務一直圍繞著貴州茅臺白酒製造、銷售展開,而衍生業務的表現都不太好看。2017年,貴州茅臺的營業收入曾貢獻集團總營收的92%,而茅臺集團主動公開的主要子公司如茅臺建信基金、茅臺機場、茅臺葡萄酒業、茅臺物流等,每家的年營收佔比均不足集團總營收的0.5%。

習酒公司在2017年營收還不足30億元。但它卻成為茅臺集團其他業務板塊中的“例外”,從這一年開始業務逐步壯大,一路發展至2021年的156億元營收規模,並在今年上半年完成了百億元銷售額。甚至有行業人士預測,習酒2022年營收突破200億元“問題不大”。

習酒是近年來茅臺集團最得意的作品。儘管營收規模與貴州茅臺還相差900億元量級,但多年來發展迅速,推動了千億茅臺集團保持雙位數的業績增速。2019年,茅臺集團營收首次突破千億元大關,但此後三年內,貴州茅臺的複合增長率僅有7.2%;而習酒公司同期營收復合增長率高達25%。此後,習酒也成為帶動茅臺集團近三年平均營收增速的主要力量。

2021年9月,丁雄軍執掌茅臺集團後便提出,貴州省政府在“十四五”規劃中對茅臺集團作出了明確規劃,其中最核心的目標即是力爭將茅臺集團打造成省內首家世界500強企業。而即使按照2021年《財富》世界500強排名最末的企業營收規模計算,2025年茅臺集團營收至少需要達到2000億元,才能實現目標。

而如今,這一規劃才剛剛起步,茅臺集團就因習酒宣佈“獨立”,被硬生生“挖”走了200億元營收。茅臺集團也再次成為只能依靠貴州茅臺的“單腳走路”。

但在不少業內人士看來,習酒公司從茅臺集團中脫離可以說是必然事件。早在張德芹第一次掌舵習酒時,就曾公開表示“習酒未來一定要上市”。過去的十餘年間,習酒何時上市,也一直都是市場關注的焦點。

但習酒公司上市推進卻並不順利,其中最主要的障礙便是,由於同屬於茅臺集團旗下,業界一直存在習酒公司與貴州茅臺之間是否存在同業競爭的爭議。2019年10月,時任習酒公司董事長鍾方達也曾公開表示,由於證監會相關規定,同一集團不能有兩家上市公司,習酒上市計劃終止。

由此,便註定了習酒只能選擇“先剝離,後上市”這一條路。

“只是隨著習酒發展越來越好,茅臺集團多少還是會有些不捨。”有業內人士向《財經天下》週刊表示,“直到今年才正式宣佈剝離,也是由於雙方多年來遲遲難以定奪股權具體如何分配等問題。”

茅臺集團旗下第二增長曲線習酒“單飛”,其留下的200億元業績缺口如何彌補,成為困擾丁雄軍的一大難題。

茅臺偷偷開啟“二選一”?

200億缺口當前,丁雄軍高調“炫富”,聲稱茅臺庫存幾十萬噸基酒,價值好幾萬億元。據某不願具名的業內人士評價稱,“這大概率是丁雄軍在割捨習酒之後的自我安慰,為了告訴市場,地主家餘糧充足。”

日前,丁雄軍罕見地高調“炫富”,宣傳茅臺的存貨價值,引發了市場對於“茅臺是否被低估”了討論,也難免會被業界認為,茅臺存在做大市值、提升業績的需求。畢竟,習酒被剝離後,茅臺集團要實現衝擊“世界500強”的目標,也需要講出新的故事。

而丁雄軍為茅臺集團剝離習酒公司一事也早已暗中佈局。據業內人士也向《財經天下》週刊透露,習酒公司剝離茅臺集團的風聲自2021年下半年便傳開了,“部分地區經銷商在渠道端,甚至已經開始悄悄上演茅臺與習酒‘二選一’的戲碼”。

多年來,同在茅臺集團羽翼下,習酒公司靠著“大哥”貴州茅臺的幫助才得以發展壯大的聲音,在業內不絕於耳。多位白酒從業人士也向《財經天下》週刊表示,“習酒無論在釀造和經營上都得到了貴州茅臺的無私幫助。多年來,貴州茅臺與習酒之間的捆綁銷售更是蔚然成風,基本每個茅臺經銷商也都是習酒經銷商。”

據一位白酒業內人士回憶,“習酒業績起飛的2017年,也正是茅臺集團決定‘幫扶’習酒的時候”,那一年習酒公司總經理還是張德芹,一次年會中,大家喝酒喝得正開心,張德芹突然走上臺說要“閒聊一句”,然後就問臺下的參會者們,“做習酒的經銷商有多少,做茅臺的經銷商又有多少”。

而據他回憶,在臺下經銷商們對這兩個問題舉手之後,張德芹找到時任貴州茅臺董事長袁仁國,抱怨做習酒的經銷商有點少,在2010年掌管習酒公司之前,張德芹曾任袁仁國助理多年,“自此之後,貴州茅臺經銷商就開始幫著習酒出貨了。”

白酒行業一直是“得渠道者得天下”。有了貴州茅臺經銷商的傾力相助,習酒公司的營收一路飛漲。

而如今,在業內人士看來,習酒單飛,茅臺集團急需新的第二增長曲線,自然也就沒有理由再繼續“無私幫助”習酒成長,經銷商們的“二選一”便如期而至。

不過,從種種跡象看來,這一招也讓張德芹頗為緊張。2022年7月,張德芹重新執掌習酒,擺在他面前的首要問題便是,是否需要強制與過去的經銷商體系切割。7月24日,張德芹帶領習酒領導班子出訪茅臺集團,這也是張德芹迴歸後習酒外訪企業的第一站,此舉被外界普遍視為是張德芹在“拜碼頭”。

據公開資訊,就在這場習酒“探親”會上,張德芹鄭重感恩茅臺集團長期以來給予習酒的關心,在人力、物力方面給予習酒的幫助,以及茅臺人對習酒人的培養。丁雄軍也表示,將繼續支援習酒堅持醬香酒工藝古法傳承,支援習酒堅持質量第一和質量優先,支援習酒做強做優做大。

但對於茅臺集團具體如何支援習酒做強、做優、做大,是否還會在市場和渠道上繼續對其提供支援,不少業內人士表示持保守態度,“畢竟同屬於貴州國資委,貴州茅臺明面上不便過多幹涉,但‘二選一’卻也是實實在在發生的事情。”

茅臺習酒座談會,圖/貴州茅臺公眾號

保健酒能成為下一個習酒嗎?

另一個重要的變化,來自茅臺保健酒。

7月12日,茅臺保健酒業公司茅臺醇年代系列煥新上市釋出會在茅臺鎮舉辦,丁雄軍攜茅臺集團一眾高管為其站臺,還特意請來了茅臺集團原董事長季克良助陣。巧合的是,這一天正好是茅臺集團公佈無償劃轉習酒公司股份的日子。

在這時高調召開集團新品釋出會,丁雄軍也透露出了扶持“第二個習酒”的用心。

佈局早已展開。今年4月,茅臺技開公司與茅臺保健酒公司合併,前者將不再負責白酒生產、銷售的訊息不脛而走。而此前一個月,茅臺保健酒業旗下貴州茅臺白金酒有限責任公司的40%股權掛牌轉讓。在5月,茅臺技開公司又宣佈轉讓旗下天朝上品酒業(貴州)有限公司51%股份。

茅臺技開公司與茅臺保健酒公司均為茅臺集團全資子公司,旗下分別擁有茅臺醇、貴州特曲,以及茅源酒、茅壇酒等多個品牌。過去多年,茅臺技開公司和茅臺保健酒公司被視為茅臺集團“貼牌酒”生產的專業戶。

白酒貼牌酒,一般指酒企通過品牌授權其他廠商代加工所生產的酒。據酒業分析師蔡學飛向《財經天下》週刊表示,對於酒企而言,“由於品牌授權後使用權歸經銷商所有,銷售也歸經銷商負責,貼牌酒具有企業管理難度小、推廣成本較低而毛利率較高等優勢”。過去市面上出現的各類貼著“貴州茅臺集團”logo的白酒,很多其實都是出自茅臺技開公司或其他公司的貼牌酒。

“不可否認,貼牌酒也是中國酒類營銷改革歷程中的一個必然組成部分。在市場整體發育程度不夠,企業處於快速擴張階段時,通過大量品牌授權,企業可以快速利用經銷商資源做大市場,提高主品牌的曝光度與形象價值。”蔡學飛說。

被茅臺技開公司今年掛牌轉讓股權的天朝上品酒,被業內人士認為是曾將茅臺品牌推廣到全國的功臣,也是公司的創新性品牌。“醬香過去一直屬於小品類,天朝上品首創了柔和醬香型白酒,推廣到貴州省以外的區域;同時它還大膽摒棄了白酒傳統經銷商的批發代理模式,直接面向消費者,佈局企業和大團購渠道。”前述業內人士稱,“天朝上品最走俏時,銷售額最高曾達到50億元。”

但之後,天朝上品因為管理上的一些問題陷入“傳銷”爭議。對此,茅臺集團前董事長李保芳還曾約談了茅臺技開公司,要求全面整改。而白金酒對標五糧液與史玉柱合作推出“黃金酒”,主打保健功效,一度宣稱產品中添加了18種中藥成分等,最後卻被曝涉嫌多起“虛假宣傳”。

相比酒企自產酒,貼牌酒由於在品質上無法與其匹敵,往往在包裝上大做文章。而包裝名貴、價格虛高,也是貼牌酒一直被大眾所詬病的關鍵問題。在蔡學飛看來,隨著品牌知名度進一步提高,企業進入品質發展階段,“貼牌酒大多存在的打著酒企旗號過度宣傳、虛假宣傳、低價銷售等亂象,會對品牌帶來巨大傷害”。

事實上,茅臺集團內部從2017年就開始了品牌“瘦身”計劃。彼時,茅臺集團提出施行“雙十”品牌戰略,即要求每家子公司保留的品牌數不超過10個,每個品牌的條碼數不超過10個。2018年,該戰略又修改為“雙五”規定,目標是將子公司品牌數縮減至5個左右,產品總數控制在50個以內。2019-2021年,茅臺集團“瘦身”計劃繼續加碼,直到2021年底前子公司全面完成停用集團logo工作。

為此,茅臺集團也付出了慘痛代價,其中包括一年內茅臺集團有13名高管落馬,涉及茅臺集團時任董事長袁仁國,以及總經理、副總經理等高管。

丁雄軍上任後,茅臺技開公司以及茅臺保健酒公司合併,可以說是集團多年品牌“瘦身”行動後的又一次“根治”手術。茅臺技開公司自此不再負責白酒生產、銷售等相關業務,退出“貼牌酒”歷史舞臺。而隨著最具爭議的白金酒和天朝上品相繼掛牌轉讓,茅臺集團重新梳理茅臺技開公司與茅臺保健酒公司旗下產品,成立茅臺新保健酒業。

新保健酒業旗下首個被拿出來的就是茅臺醇,其次還包括茅臺不老酒、茅壇酒、茅源酒等多款產品。對於新保健酒業的定位,茅臺集團在茅臺醇年代系列釋出會上提出“茅臺家族,集團出品”,茅臺新保健酒業就此跨入新徵程。

不過,茅臺集團力推的保健酒能否成為“下一個習酒”,目前似乎還需要打上一個問號。前述業內人士表示,從茅臺醇年代系列目前的市場定價就能看出來,“與習酒差的不是一星半點”。

最新上市的茅臺醇年代系列主要分為茅臺醇1992、茅臺醇1998和茅臺醇2008,定價在199-599元之間。在如今白酒行業持續佈局高階的整體趨勢下,茅臺醇並不具備市場優勢。

“不過這也情有可原。”前述業內人士表示,“過去習酒發展過程中,因同業競爭的爭議曾引發不少投資者抗議,致使茅臺集團不得不‘割肉’。如今茅臺集團再發展新品牌,肯定也會吸取教訓,儘量避免這些問題。”

但也由此,在其看來,處於重重顧慮之下,茅臺醇想要獲得如當初習酒一般的成功,只怕並不容易。丁雄軍下一步,還將如何補上習酒200億的“缺口”?

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