快手五次出海，換將謀求突破

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被大摩、小摩給予了增持建議的快手（01024.HK），正在進行第五次出海。

今年2022年3月，快手通過內部郵件宣佈調整國際化事業部組織架構。國際化事業部原負責人仇廣宇離職，國際化事業部產運和商業化兩大板塊都向快手CEO程一笑彙報。

然而，誰也沒有想到的是，僅僅在5個月後，快手再一次換將，這次則由“快手三號人物”馬巨集彬帶領快手國際化團隊。

持續多年的出海，快手海外板塊如今到底如何呢？

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更迫切

2017年底，快手創始人宿華對於出海有自己判斷，他在海外產品部門開會時說：“我們五十六個民族都做了，出海做幾十個國家有什麼難的？”

這時候的快手，顯然還沒有認識到出海的艱難程度。

現實很殘忍。快手在經歷了四次出海的波折後，終於清醒地認識了自己：快手的出海，如同蜀漢北伐。

次數繁多的蜀漢北伐，有光復漢室的宿願，也有進攻保蜀國的戰術。正如，很多時候，企業的折騰，往往是求生欲滿滿的表現。加上這一次快手“三號人物”的出馬，快手五度出海，也在彰顯和加強著對於未來的信心。只是對未來越有信心，越表現倔強，往往更需要耐心。

被抖音壓住的快手是真的等不及了。

2022年3月，快手釋出了其2021年第四季度及全年的業績公告。在2021年Q4，快手經調整後的淨虧損為35.69億元，同比擴大677.1%。而在2021年全年，快手經調整後淨虧損為188.52億元，較上年同期虧損擴大了139.7%。

儘管在財報中日活使用者和平均月活使用者都存在增長，但是曾經快手賴以生存的直播板塊收入佔總營收比重卻有著明顯的下滑。最終2021年，快手電商GMV（商品交易總額）達到了6800億元（目標是8000億元）。

抖音2020年電商GMV超過5000億元，同比增速超過300%。到了2021年，抖音擬定了1萬億元目標，最終完成了8000億元左右。

出海能夠解決快手的發展問題嗎？巨大的國際市場以及TikTok的成功，讓眾多網際網路企業看到了藍海。2021年，TikTok營收超過46億美元。其電商也在今年進一步爆發，2022年上半年GMV已經超過10億美元。

對手的成功，也在刺激著快手，出海豈能缺席。

而且隨著國內市場的相對穩定，快手可以有更多資金和精力投入到出海。近日，摩根士丹利（大摩）釋出的研究報告稱，快手6月電商GMV恢復至同比增長逾30%。大摩還認為，從2021年下半年重組以來，快手一直在改善其運營和財務表現，預計這一勢頭將在未來6-12個月內持續。

大摩還預測，快手2025年的電商GMV預期將從1.5萬億元人民幣上調至1.8萬億元人民幣。這意味著到2025年，年複合增長率需要達到27%。要達到如此高速的增長，僅僅依靠國內市場顯然是不行的。出海已然是快手實現2025年大突破的重要抓手。

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出海得失

6年前，可以視為快手第一次出海。2016年，快手釋出了第一款快手國際版短視訊Kwai，主攻俄羅斯和韓國市場。2016年9月，TikTok也在海外推出。大家不約而同，都盯準了海外市場。

第一次出海，快手也嚐到了甜頭。2017年10月，知名韓國女星李知恩使用了Kwai，並將使用Kwai釋出的視訊釋出到了社交賬號上。這個看上去像無心之舉的行為，居然引發了當時一眾明星的效仿。當月，Kwai的下載量突破了千萬次。

然而，這僅僅是一次偶然的高潮。後續，由於快手內部的一系列問題，快手的這次出海難言真正意義的成功。

事實上，將快手在國內的成功之路復刻到出海，看上去很容易，卻忽略了相關國家的特性。不得不說，國內有非常特殊的“老鐵文化”。帶著東北味的快手主播們一個個接地氣十足，有相當的辨識度。有了這樣的下沉市場，快手構建起了一個頗有意義的鄉土文化特色。然而，當市場遷移至海外之後，完全復刻的路線要想與國際接軌就有難度了。

彼時，快手的第一次出海中完全沒有“社群”的概念。短時間的爆發性增長的背後，使用者的黏性卻不足。而要擴大使用者，快手又不得不走上了以購買換增長的路線，這條路線又格外燒錢。

當時，快手圍繞出海還有另一個團隊在試水泰國市場，但是因為其模式同TikTok過分接近，在內部產生了一定的分歧，最後卻不了了之。這種探索也耗費了快手有限的資源和精力。

隨後，快手又開啟了第二次和第三次的出海，時間分別在2019年和2020年。雄心勃勃的快手，不斷髮力東南亞市場和北美市場。然而，有時候付出與結果並不成正比，苦苦追尋的未必會有幸福的回報。

以快手在北美市場的探索來看，Zynn在北美上架。為了快速實現趕上對手，快手直接復刻了砸錢買流量的路。這一次，Zynn選擇了國內下沉市場更流行的裂變套路，直接以返現為誘惑策動增長。但是，顯然這一步棋也並非一步好棋。

沒有足夠完善的內容框架，也沒有搭建足夠合理的內容社群，Zynn內一度出現了很多“殭屍號”。在業內人士看來，當站內環境還沒有搭建完全之前就開始大規模進行拉新裂變過於著急了，畢竟沒有足夠的內容留住使用者。另外，即便有一些留存使用者，也絕大多數都是低質使用者，而低質使用者會進一步產生低質內容，讓整個社群的走向變得難以把控。

而且低質內容往往又會牽扯到版權，北美對於版權的重視程度，遠遠超過了當時快手對於北美市場的思考。最終，Zynn因為版權問題慘遭下架，而在後續重新上架的時候也取消了現金激勵模式。只不過，沒有了甜頭，低質使用者也就喪失了熱情。內容和手段往往代表了一種價值觀，也註定了主要吸引怎樣的使用者。到了2021年8月，Zynn停止了服務。

進入2021年，快手又一次開啟了燒錢獲客之路，主要是在巴西和印尼兩國投放，再以此為核心延伸至東南亞和拉美。而這一次，快手為海外擴張準備了10億美元的預算。但是，快手同樣面臨TiKTok的壓力，兩家在補貼激勵上打得十分火熱。然而，快手的這一次也未能勝出。

“砸錢拉新”為主基調的快手四次出海，從Kwai到Zynn，快手也在戰鬥中成長，在舔舐淚水中慢慢成熟。

不可否認的是，快手自身的優勢是存在的。更公平的演算法讓草根使用者也能夠享受到內容紅利，而更開放包容的平臺同樣也能讓更多人被看到。就如同快手的slogon所言：擁抱每一種生活。

Yasmin Moreira就是Kwai的一名KOL。過去，她在TikTok上釋出視訊，但是反響並不好。偶然的機緣下，她加入了快手。據說其在短短兩週時間，粉絲就暴漲為12000名粉絲。現在，她的粉絲已經接近60萬名，每個視訊的平均觀看次數大概在100萬次左右。正所謂，蘿蔔包菜各有所愛。有訊息稱，2021年底，紅火的她被一家社交媒體人才機構聘用。

TikTok則與快手的戰略有很大的區別。它以微型網紅為核心進行演算法推送，以此為核心策動更多視訊創作者產出優秀視訊，之後以低製作成本和個性化推薦為基石，推動使用者使用，最後則以本土化運營為助推，發掘當地文化特色，由此便完成了增長閉環。

中國企業出海，從來不是一件容易的事情。其背後的諸多努力，或許還有很多鮮為人知的事情。但是，我們並不能夠以簡單的一時的挫折來評論成敗。每一次的探索，也帶給了快手思考，留足了調整的時間。以內容為核心，以使用者為基石，適應當地文化的出海，才能夠真正贏得市場。

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集體出海