B站留不住朱一旦

朱一旦 在點淘帶貨了。

7月27日晚，朱一旦在點淘開始了他的直播首秀，當晚直播人氣達到266萬，從資料上看比4月入淘的@一慄小莎子略勝一籌。

不過，儘管有負責商品講解的助播小姐姐助陣，但朱一旦在直播間內的表現仍稍顯青澀：在介紹產品時會詢問身邊人隔離霜的使用步驟，也曾口誤報錯價格，無奈吐槽“損失500塊錢”。

相比於帶貨主播，朱一旦更廣為人知的身份是B站百大UP主@朱一旦的枯燥生活，他曾打造過多個爆款影片， 標誌性結束語 “有錢人的生活，就是這麼樸實無華且枯燥”更是一度風靡。

圖源： B站@朱一旦的枯燥生活 影片 截圖

但在變現層面，朱一旦並沒有選擇將B站作為商業化主陣地。

這是一場朱一旦與B站之間的雙向“拋棄” 。分手“導演小策”後，朱一旦的賬號內容陷入“流量怪圈”：內容質量被使用者嫌棄不過關，一發影片就掉粉。對此，朱一旦採取的方式是停止B站賬號更新。但掉粉趨勢仍然明顯。一年時間，朱一旦的粉絲從先前的超500萬，掉至380萬。

而站在朱一旦角度，商業化模式尚未成熟、電商體系仍在摸索中的B站也並未很好地滿足其變現需求。站外幾次試水直播，B站都不是朱一旦的第一選擇。這次走入點淘，也意味著B站最終沒有留住朱一旦。

朱一旦“拋棄”B站

停更將近一年後，@朱一旦的枯燥生活在B站恢復了更新。

7月30日，朱一旦在B站釋出了最新合集《有錢人在外面要保護好自己》，包含三條與時事相關的短影片。在簡介中，朱一旦寫道“一年不見，甚是想念”，評論區則迴應他“斷更的up突然發影片攻擊我”“網際網路沒有記憶”。

停更的根源在於掉粉。

“分手”原編劇與獻聲者@導演小策後，朱一旦的IP搖搖欲墜，他與小策也走上兩條截然相反的道路：小策的《廣場往事》系列一舉破圈，再在B站內容江湖打出新的IP，熱度水漲船高；朱一旦則陷入內容質量下滑的質疑聲中，流量與日俱下。為此，朱一旦及其團隊選擇停更B站影片，直到今年7月底才以新影片宣告迴歸。

作為曾經炙手可熱的B站大IP，在內容產出方面，朱一旦一度拋棄B站，而在內容達人面臨的另一難題“變現”方面，朱一旦也沒有選擇B站。

將朱一旦“迴歸”B站的時間稍稍向前撥，就會發現在7月27日晚，朱一旦剛剛在點淘完成了一場長達6小時的直播首秀，直播間人氣達到266萬。

圖源：@朱一旦 點淘截圖

據點淘公佈資料，這場直播共上架70款產品，涵蓋數碼電子、零食、美妝、生活百貨多個領域，其中小米單品銷售額達到25萬，魯文化博物館紀念酒賣出近千瓶，成交過萬的商品超20個。

選擇朱一旦入淘直播，點淘的想法或許不難理解。對向來被外界認為缺乏內容基因、但始終掙扎在內容發展之路上的點淘而言，與朱一旦的“聯姻”能夠幫助直播間造出更多內容。B站停更期間，朱一旦的抖音賬號保持著高頻更新，集均點贊量過萬，粉絲體量接近700萬，可見IP號召力仍然存在。

與此同時，今年以來，卡思已觀察到多位內容型達人轉型入淘，包括母嬰達人年糕媽媽、國民歌手蔡國慶、前央視主持人郎永淳等。比如，抖音頭部顏值達人@一慄小莎子於今年4月走入點淘直播，吸引了255萬人次圍觀。

而對朱一旦來說，情況則更復雜一些。

一來， “朱一旦”與B站羈絆深厚 ，他曾於2019年被評選為百大UP主，2020年更是憑《一塊勞力士的回家之路》“一戰封神”，風靡全站。但最近兩年，“朱一旦”在B站的日子越來越不好過了，更新的影片下“內容不好看”“配音沒內味”的評論比比皆是。在選擇停更後，將近一年的時間內，朱一旦掉粉將近200萬。

圖源：B站@朱一旦的枯燥生活 影片截圖

二來， 則出於內容達人在變現層面的限制 。此前，朱一旦的變現路徑集中於短影片商業合作與直播，在定製短影片方面，他合作過汽車品牌凱迪拉克、上汽大眾，啤酒品牌烏蘇啤酒等。

但在直播方面，朱一旦的諸多試水也都顯得不那麼盡如人意，最為典型的一場，2020年6月，朱一旦在抖音開啟了一場奢侈品直播帶貨專場，上架商品包括愛馬仕、範思哲、Gucci、勞力士等，但僅收穫了11.11萬銷售額、67單銷量的慘淡戰績。

在被內容平臺“雷聲大雨點小”的直播體驗傷心後，“拋棄”B站，與距離成交更近的點淘“一見鍾情”也就不讓人意外了。

B站需要留住創作者

實際上，出於創作氛圍或變現限制等種種原因，早期的B站曾流失過不少內容達人。

例如時尚美妝達人“露露黃了”，2017年開始在B站更新影片，依靠“國貨測評”系列嶄露頭角，逐步建立起“國貨”“測評”的標籤定位。 但由於當時B站仍以二次元小眾圈層知名，變現路徑匱乏，且並未建立起良好電商體系，“露露黃了”最終轉戰點淘開啟直播帶貨。

同為美妝博主的程十安、大佬甜最初選擇的發展陣地都是B站，產出過不少技術流、乾貨型內容，但在抖音大火後紛紛轉移陣地，B站由主力平臺逐漸降為分發平臺。

圖源：@程十安an

在好內容成為稀缺品的當下，流失優秀的原生UP主，對B站來說無疑是巨大的損失。據晚點 LatePost訊息，陳睿就曾在B站內部提到，“使用者對好內容的需求日益增加，但好內容不夠多。”

對需要持續擴大圈層，尋求使用者與商業新增長的B站來說，留住優質的創作者尤其關鍵，這也意味著B站需要擴大商業變現路徑，以變現效率提升UP主的創作積極性。晚點提到，2022年，B站UP主商業化的目標是，將UP主整體收入提升50%。

B站同樣在加速平臺商業化程序，為UP主變現鋪路。

一方面是內容消費場景的挖掘。2021 年，B 站上線 Story-Mode 模式，主要特色為類似於快手與抖音的豎屏瀏覽形式。2022年B站Q1財報顯示，Story-Mode產生的影片播放量不僅為整個平臺帶來了業務上的新增，且其自身在站內的成長速度也很快，目前已經佔到全站總播放量的20%以上。這意味著未來將會有更多元的場景來承載B站的廣告需求。

另一方面則是重視創作者變現需求，多方鋪路。

於平臺變現規範方面，為幫助UP主對接品牌資源，B站於2020年上線“花火”平臺，將UP主廣告業務納入平臺監管。

於短影片商務方面，則支援UP主與品牌方聯合共創，在影片內容插入廣告。例如，在評論區下方插入“藍鏈”，使用者點選即可跳轉至淘寶等頁面下單購物；影片右下角則可以插入廣告連結，這種形式被稱為“UP主推薦廣告”。

而在直播方面，去年12月，B站已在部分UP主直播間中開啟“小黃車”直播帶貨的灰度測試，該功能可支援使用者在直播間內下單購物。雙十二期間，UP主@動動槍DongDongGun直播5小時內，GMV超131萬。更多UP主如時尚博主@鸚鵡梨等，也紛紛試水直播帶貨。

據B站訊息，第一季度共有110萬創作者在B站獲得收入，同比增長90%。

即便如此，對於急需實現“盈虧平衡”的B站，在加速商業化的程序中實際面臨的問題也只多不少。

今年以來，平臺面向UP主的創作激勵急劇縮減，挫傷了部分UP主的創作積極性；7月，@勾手老大爺鄧肯 上線付費影片引發爭議，在充值大會員的前提下，“二次付費”仍值得使用者權衡。除此之外，破圈為B站帶來的，不止使用者增長，還有對平臺原本內容生態的衝擊，站外遷徙而來的達人飛速漲粉，也擠壓了原生UP主的生存空間。

圖源：@勾手老大爺鄧肯

曾經，B站CEO陳睿向用戶承諾絕不在影片內新增貼片廣告。但實際上，整支“恰飯”影片中，可承載廣告的位置已有很多，包括內容植入、商業彈幕、評論區“藍鏈”等。過多的商業內容，無疑會傷害社群創作環境，影響UP主個人形象。

而達人外遷，也是所有平臺無可奈何的事情。目前，B站現有的資本尚不能抗衡抖快淘， 為了留住“朱一旦們”，B站還需要考慮更多。