遊戲戰爭，燒向底層

底層服務提供商的騰飛之路

編者按：本文來自微信公眾號 壹娛觀察（ID：yiyuguancha），作者：大娛樂家，創業邦經授權

最近遊戲行業的風頭幾乎都被Unity所獨佔，在剛剛宣佈與阿里、位元組以及米哈遊等合作方成立本土合資公司的“Unity中國”幾天後，Unity又直接拒絕了移動廣告平臺AppLovin希望全股票收購的百億美元邀約。一時間這家原本是做遊戲引擎起家的技術公司，突然成為了走向了臺前。

事實上過去大半年以來，Unity可謂是動作不斷，去年年底先是以16.3億美元收購了曾為《魔戒三部曲》《阿凡達》等電影製作特效的知名影視特效公司Weta Digital。上個月Unity還斥巨資合併了以色列的移動商業化平臺Ironsource。

四面出擊也證明了Unity並不僅僅只想成為一家單純“賣鏟子”的公司，如何更加高效快速利用平臺優勢賺錢，似乎成為了當下Unity的主要目標。

而Unity接連不斷的動作，也證明了遊戲行業的競爭遠不止是手遊 VS 3A或是《原神》對戰《賽馬娘》這麼簡單，在更加底層的技術與更短平快的發行廣告方面，一場更加悄無聲息的戰爭正在打響，不論是Unity還是Epic，以及阿里、位元組甚至是騰訊都不希望自己成為輸家。

底層服務提供商的騰飛之路

90年代，當3D遊戲首次成為可能時，3D遊戲引擎幾乎都是為特定的遊戲專門開發的。最著名的開發商是id Software，這家公司成立於1991年，id最著名的引擎是為《雷神之錘》系列遊戲打造的。而當時id的最大競爭對手便是Epic，它為 《虛幻競技場》開發出瞭如今已經博得大名的虛幻引擎。

這些便是遊戲引擎最早的“一體化”開發方式：引擎是為遊戲而開發的，遊戲也是為了引擎而做的；開發完成後，其他開發人員可以利用這套引擎來開發自己的遊戲，同時不需要再去做id或Epic已經做完的基礎建設工作。同時，引擎開發者也能依靠授權這些技術實現商業化。

不過Unity卻有所不同：它的創始人從一開始就明確公司的目標是“讓遊戲開發大眾化”；這家公司推出的唯一一款遊戲GooBall的目的是為了概念驗證。而且遊戲本身也跟Unity剛出現時一樣，只能在蘋果Mac上執行，這對於市場更加廣闊的PC遊戲業務來說，Mac獨佔顯然不是什麼好事。

GooBall遊戲介面

不過，這一切在2008年發生了逆轉，那是iPhone應用商店開張的日子：這是有史以來最火爆的淘金熱之一，而瞄準蘋果技術的工具一夜之間就有了盈利機會。Unity則是其中最閃耀的一個，並迅速成為iOS與移動遊戲上最常用的引擎，如今讓騰訊、米哈遊賺的盆滿缽滿的《王者榮耀》《原神》都是基於Unity 的遊戲引擎開發而來。

先發優勢使Unity至今仍保持著領先地位：市場排名前1000的移動遊戲當中有71%用的都是Unity的引擎，它支援的遊戲覆蓋率超過30億玩家，而排名第二的虛幻引擎只有9.68%。

隨著手機遊戲佔據了最大的市場份額，隨著手機的能力不斷增強，Unity的功能和效能得到了提升；Unity也逐漸滲透到遊戲主機與PC遊戲（儘管還是以休閒遊戲為主）市場，同時開始向虛擬現實領域進行了大量投資，這些也被視為Unity在為接下來可能會到來的元宇宙大爆發提前做準備。

因為自己不做遊戲，更多是作為開發者的合作伙伴而非競爭對手的定位，這種情況之下，Unity也就越來機會利好：無可置疑，手機遊戲與 PC 或主機遊戲的商業模式完全不同，後者傳統上都是以固定的價格出售遊戲，移動遊戲則開始朝著廣告和應用內購買的組合慢慢轉變。

Unity則發現了原來自己能一魚兩吃：首先，所有移動遊戲開發者都面臨著這樣的問題，Unity 可以提供打包的解決方案並賣給自己所有的客戶；其次是廣告，支撐廣告需要的平臺規模是任何一個遊戲開發者難以獨立支撐的。

Unity卻可以為自己支援的所有遊戲，建立一個通用的廣告市場，而且它的廣告客戶也可以寄希望於Unity，因為他們知道，雙方的利益是一致的：如果開發者有錢可賺的話，Unity也能賺錢。

圖源：Unity官網

時至今日，這其實就是Unity的運營解決方案，包括它的廣告網路以及應用內購買支援，還有託管與多人遊戲支援等其他服務，這些佔到了Unity收入的65%；創作解決方案主要靠訂閱Unity開發工具的SaaS服務獲利，這方面的收入僅佔 29%。但過去半年，廣告收入持續下滑使得遊戲引擎再次成為了核心營收。

在國際市場，不論是蘋果還是安卓平臺，Unity都是份額前五的移動廣告分發平臺。因此，不論是在中國成立本土合資公司，還是合併Ironsource，都意味著Unity希望進一步拓展其在遊戲分發與廣告方面的優勢。

不過對於Unity來說，如此聲勢浩大的進入遊戲分發廣告領域，越發讓獨立遊戲開發者懷疑其作為一個底層服務提供商和合作者的能力及聲譽，甚至有國外的開發者調侃以後Unity的創作介面可能都會被貼滿各種頁遊戲廣告。

另一方面，Unity也希望通過合資公司的本土化思路，進一步擴大在中國遊戲市場的影響力，不過從其選擇的合作伙伴也不難看出，這條路遠沒有想象的好走。

遊戲分發大戰，如何向“絕對優勢”發起進攻？

Unity中國的本地合作伙伴，幾乎涵蓋目前國內互聯網裡對遊戲最有野心卻又始終被壓制的幾家公司，比如網際網路巨頭阿里巴巴和抖音，運營商中國移動，遊戲公司吉位元、米哈遊以及硬體製造商OPPO等。

阿里和位元組跳動在遊戲領域挑戰騰訊的野心早已路人皆知，只不過礙於始終沒能拿出過硬的拳頭產品，一直都是野心明顯大於能力的典型。不過，相對於遊戲產品開發本身，依靠各自平臺超大的流量搶先佈局遊戲分發反而更容易開啟缺口。

2020年，阿里提升了遊戲業務的戰略地位，將遊戲研發、發行業務從大文娛事業群中拆分出來獨立為事業群；而位元組則憑藉抖音成為不可小覷的遊戲發行渠道，類似情況在海外也在複製，TikTok也開始嘗試進行一些中小型遊戲的分發，從而收取渠道廣告費。

Unity和阿里、位元組的結盟顯然遠不止資本層面，其核心本質上是想要突破手機廠商組建的“硬核聯盟”和騰訊在遊戲分發市場絕對優勢地位，通過阿里與位元組的分發體系分發更多輕量的休閒遊戲。

Unity大中華區總裁張俊波之前在接受媒體採訪就提到過，位元組跳動通過其演算法和發行渠道，能給巨頭投資和代理之外的“其他遊戲公司”帶來一點出路，為行業形成更多良性競爭。

國內的遊戲分發渠道本身也存在嚴重的山頭主義，使得不少中小型遊戲公司淪為渠道打工仔。

由聯想、華為、OPPO、vivo等國產手機廠商組成了名為硬核聯盟的應用分發營銷平臺，相對於蘋果App Store和國外安卓手機的Google Play Store的30%內購分成，國內硬核聯盟的給出了五五分賬的新規則，之後即便是非硬核聯盟成員如手機廠商小米、網際網路公司360、百度和騰訊應用商店也都遵循這一分成比例。

即便是過去兩年這一分成規則在騰訊的強勢狀態之下有所鬆動，但對於遊戲廠商來說，高昂的渠道推廣費用依然是難以迴避的重擔，尤其是在過去幾年版號下發近乎凍結的情況下。

過去兩年更有廠商冒天下之大不韙，選擇直接繞開硬核聯盟甚至騰訊的發行渠道。

米哈遊的《原神》與莉莉絲的《萬國覺醒》在發行時便選擇直接繞過了vivo、OPPO、騰訊應用寶等所有安卓渠道，小米、華為曾釋出公告，無法為兩款遊戲提供下載服務。兩家廠商在蘋果App Store、官網、TapTap、九遊等四個平臺上線，最終發行成功。

《萬國覺醒》遊戲介面

位元組系流量池的不斷擴大也在為其遊戲分發能力不斷提供後勁。根據Ohayoo最新發布的資料，自2019年成立以來取得的一系列成績：累計服務開發超3000家、發行的遊戲超200款、遊戲下載量突破10億、流水規模超過了60億。

相比於TapTap或抖音流量分發或是蘋果和安卓原生商店，傳統應用商城所謂的聯運模式更多還是聚焦在競價廣告排名上，這一點恰恰也是Unity的廣告業務所希望切到的蛋糕。

儘管新渠道想要挑戰騰訊的渠道巨無霸地位還為時尚早，但隨著Unity在移動廣告商業化方面不斷深入，其配合本土化平臺流量所能帶來的巨大槓桿，依然不容小覷。

在另一邊，Unity也希望不斷深入大型桌面端遊戲的開發以及元宇宙領域，無疑也會與騰訊投資的Epic旗下的虛幻引擎產生非常直接的正面衝突。

尤其是去年Unity對Weta的收購，更是讓外界看到了它將雙方的競爭延燒到主機遊戲甚至影視製作方面的可能，要知道基於虛幻引擎的虛擬製作成為了過去兩年好萊塢的新技術熱潮。

從目前的市場佔比來看，同為通用引擎Unity和虛幻引擎，前者近乎壟斷移動端，後者主要優勢還是集中在大型PC遊戲和主機遊戲方面，但Unity對於衝擊桌面端的想法始終沒有中斷。

Unity收購Weta

尤其是當遊戲的開發逐漸被拖入到元宇宙階段之後，雙方過去井水不犯河水的局面也將被打破。

對於Unity來說，不像Epic那樣從遊戲引擎到遊戲再到發行甚至遊戲商店一條龍通吃，的確讓其在過去十幾年裡以一種近乎隱身的姿態逐漸壯大自成一派，但隨著其在移動端的廣告業務被移動平臺的反追蹤系統所影響時，Unity其實很難在繼續保持過去那種淡定。

一旦這類原本以賦權為目標的平臺公司開始越來越多的介入到下游領域，那麼其所要面對的競爭也將不再像過去那般單純，這或許也是如今整個遊戲行業縮影，當經濟進入下行時期需要開始更多競爭存量業務時，即便只是為遊戲開發提供工具與服務，也必須開始思考如何更多元的變現了。

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。