好產品從來不是核心競爭力，做出好產品的能力才是

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《數智化創新專欄》·  第 001 篇

文 |  青羊

  輪值主編  | 智勇  責編& 值班編輯  | 青羊

第   6960   篇深度好文： 5279 字 | 14 分鐘閱讀

比爾·蓋茨和LinkedIn創始人裡德·霍夫曼在一次對話中談到，微軟的成功得益於對轉折點的抓取。

第一次是電腦剛剛普及，大家還不知道如何用這個工具。比爾·蓋茨相信會存在一個平臺，幫助普通人更高效地使用電腦，於是發展出Windows作業系統。

第二次轉折點，是開發office辦公軟體，推出獨立、專門的應用程式，統一了電腦上的檔案格式。比爾·蓋茨評價：“直到今天，office已經轉向線上辦公，但它創造的成就仍然是微軟最大的資產。”

微軟兩次抓住了轉折點，每一次都標誌著微軟前進的一大步。

數智化時代來臨，如何抓住數智化創新也是一個新的歷史轉折點。誰抓到了這個轉折點，就能開啟一段全新的未來。

正如裡德·霍夫曼所說：“ 不要只是坐在那裡等待轉折點發生，要找到自己可以扮演的獨特角色，加速它的到來。 ”

今天我們談一談如何採用數智化工具高效地研發新產品。

首先，什麼是數智化產品研發？

通過數智化工具，蒐集消費者資料加以分析，組織能夠洞察市場、瞭解消費者需求，在此基礎上進行新產品的研發叫做數智化產品研發。

數字經濟時代，用好數智化工具，企業能夠降本增效。數智化工具，可以實現人與人、與事、與物的連線和協同，提高運營效率。

其次，現在有哪些數智化工具？

對於一些大型企業，他們更多的是自身專業團隊研發為主，外部專業團隊幫助為輔，搭建適合自身發展的數字化智慧平臺，比如元氣森林、瑞幸咖啡、奈雪的茶等。

對於一些中小型企業而言，自行搭建平臺的成本較高，恐怕難以承受。但幸好一些企業專門開發了數智化平臺，為其他企業提供數智化服務，即我們常常看到的SaaS、PaaS和IaaS平臺。比如企業微信、釘釘、飛書、用友、百度分析雲、 騰訊燈塔、 巨量引擎、火山引擎、羚羊智慧、資料漫遊者等等。

一、數智化工具，

更好地指導商家研發新產品

1.提高新產品的成功率

為什麼要用數智化工具開發新產品呢？因為成功的概率更高。

時代發展，消費者的需求隨之日益多元化。消費者需求改變，產品也要隨之而變，產品創新就要提上日程。

然而，創新意味著成功與失敗並存，新產品的研發總是面臨著很多挑戰。

傳統企業重度依賴線下渠道，對市場變化反應遲緩，不能儘早感知到消費者的新需求，新產品上線後也是銷量慘淡。

即使一些新消費品牌，利用數字技術，線上線下融合的新商業模式向消費者出售產品，只要企業不會分析消費者的需求，新產品的研發也會以失敗告終。

以新消費品牌完美日記為例，36氪在一篇專訪中就提到：2020年3.8女王節產品賣爆，公司加急做出了一批產品，但由於誤判了市場需求，導致大量庫存積壓，現金流告急，完美日記只能進行降價大甩賣。

以上問題導致新產品研發的風險很大，如何解決？

數智化時代裡，企業與消費者的連線更緊密，用好數智化工具，就能有機會快速感知市場環境的變化、消費者的需求以及市場對新產品的反饋，從而降低新產品的研發風險。

比如瞭解消費者需求，只需要將收集到的消費資料進行匯、分析，就可以得出大多數消費者的消費偏好，無需採用耗時耗力的線下調研，問卷調查等等。

以元氣森林為例。

元氣森林的爆款產品都是慢慢試出來的，只不過數智化工具加速了這個“試”的過程。

傳統飲品公司每10個月出1款新產品，而元氣森林利用數智化工具，研究迴流的資料和使用者反饋，將這個週期壓縮至3-6個月，最快的時候就是3個月出一款新產品。如果放到以前，這種速度無法想象，調研的成本也是巨大。

現在利用數智化工具，元氣森林總能更快地發現消費者的新需求，因此大幅度提高了爆款出現的概率。

2.傳統產品研發和數智化新產品研發，有哪些不同？

對比傳統產品研發和數智化新產品研發，主要有四點不同。

第一，需求發現。以往是產品研發情報主導產品研發，現在是資料洞察新產品研發機會；

比如，現在對消費者資料進行分析，洗髮水品牌能發現年輕人對洗髮水的需求從柔順變成了防脫。如果用以往的產品研發情報，需求的發現就會延後。

第二，使用者參與。以往產品研發過程封閉、孤立，現在的研發過程就比較開放；

比如，品牌在會員群裡，就新產品與消費者互動溝通，做使用者線上調研。這就使得使用者參與了新產品的研發，過程中如果發現不合適，也能及時進行調整。

最典型的例子是小米公司。小米社群的使用者可以全流程參與產品的設計生產，成為產品的共創者。這樣做不僅縮短了研發時間，而且提高產品研發創新的效率和精準度，比如MIUI11的多項功能廣受好評。

第三，研發週期。《數智化敏捷組織》一書中提到：資料統計，以往新產品的研發週期是18-20個月，現在新產品的研發週期壓縮至6-8個月。

比如上文提到的元氣森林。前研發總監葉素萍接受採訪時提到產品的研發週期問題，“元氣森林的研發走的是快速試錯的研發路子。 比如飲品的口味測試，內部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然後快速調整，研發週期控制在3-6個月。 ”

第四，市場測試。以往從新產品到爆品，需要賭眼光、看運氣。現在新產品上新有資料監控，過程中與使用者溝通新產品的滿意度，根據大多數使用者的需求，新產品反覆迭代，從而提高新產品研發的成功率。

二、如何用數智化工具開發新產品？

1.新產品研發，抓住新需求

每個新產品的成功，都是適應了消費者需求的大趨勢才得以實現。

這裡列舉一個工具。TMIC，天貓新品創新中心 （Tmall Innovation Center） ，成立於2017年，是一個立足於阿里巴巴全渠道的消費者資料研究，結合大資料分析和小樣本調研，賦能品牌定位目標人群、洞察市場機會、研發創新產品、以及優化營銷策略的大資料分析及自主調研平臺。

經過幾年發展，品牌從趨勢洞察到新品研發、上市，都可以在TMIC中找到智慧化的工具。

比如，在一個新產品研發過程中，通過TMIC的使用者線上調研和天貓行業趨勢報告，品牌可以清晰地看到行業的發展情況；

通過“問卷調研”，品牌瞭解消費者的訴求和習慣，從而確定新產品研發情況；

通過“玩法”，品牌蒐集到消費者的反饋情況，根據智慧測款來精準選貨和備貨；

通過“新產品診斷”，TMIC提供6個月的資料跟蹤及診斷報告，指導品牌持續迭代優化；

通過“智慧演算法”，品牌還可以挖掘市場的潛在機會、預測行業的發展趨勢。

其次，消費者對商品的需求通常不是孤立的，滿足某個需求往往需要多個商品。TMIC還可以通過資料和演算法得出商品之間的關係。

比如，相關消費資料顯示，婚慶人群基本在一年後會轉為母嬰人群；買建材的人群在3個月後會關注家電。這些需求有明確的先後順序，通過上一個場景的需求可以預判下一個場景的需求。

再比如，“Z世代”男性消費群體喜歡“國潮”，對智慧電器感興趣，會穿李寧、安踏品牌的衣服、玩無人機、戴VR眼鏡等。品牌可以通過資料分析將這些興趣關聯起來，這對新產品研發有很大的意義。

2.新產品市場測試，和使用者緊密互動

掌握市場趨勢是進行新產品研發的第一步，新產品能否取得市場的認可才是關鍵所在。

每年各大品牌都會推出很多新產品，但這些新產品多數很難成為爆款。無數的細節決定了新產品能否成為爆款，包括新產品的外觀、定價、體驗感、便捷性、包裝等。

新產品的這些因素需要在市場中得到檢驗。如果採用傳統線下渠道的方式，比如填寫問卷、實地調研、與銷售人員溝通等收集反饋資料，費時費力。

即使之後得到了資料，再進行產品的更新迭代，耗時也會更長。一旦別的品牌搶先發布了類似的新品，成為爆款，那麼現在做的這些調研，意義就不大了。

所以，品牌需要數智化工具，能夠在與消費者的互動中，獲得新產品市場測試的資料，並進行定性、定量分析，為新產品改進提供依據。

《數智化敏捷組織》這本書中提到一個數智化的案例：歐萊雅利用數智化工具TMIC，成功研發了“熬夜面膜”。

第一個階段，歐萊雅通過TMIC招募、海選新產品合夥人，用娛樂化的方式從這些人中搜集到967條面霜創意，在4天裡徵集了1400個方案；

第二個階段，歐萊雅建立了共創社群，通過不同的消費者討論小組，對他們的生活狀況、他們對產品的期待等做了全方位的瞭解，即對消費者進行深度洞察；

第三個階段，歐萊雅基於以上對消費者的深度洞察，在短時間內形成了14個可行的產品方向，最終形成了6個初步的產品概念；

第四個階段，歐萊雅得到產品概念後和消費者一起進行產品優化，在產品研發全程都保持消費者參與和互動，在消費者的幫助下優化了4個產品概念，最終選出了“零點面霜”這個產品概念。

整個過程僅僅用了59天，這是傳統消費者調研不可能做到的。

研發過程中會不停地用到模擬實驗室，各個關鍵細節都可以在模擬實驗室中完成測試。那麼什麼是模擬實驗室？

模擬實驗室是一個自動化科學技術名詞，即通過虛擬真實購物場景，對消費者行為進行判斷，最終找出產品更新迭代的方向。

在模擬實驗室裡， 產品是否受歡迎，不是消費者說出來的，而是消費者買出來的 。除了測試款式，品牌商還可以通過模擬資料測試價格，找到最佳價格帶等等。

3.產品持續創新與迭代更科學

新產品需要利用數智化工具，根據市場消費資料，進行多次的迭代創新。這樣做不僅能提升產品研發的成功率，還能降低開發成本，縮短開發時間。

以瑞幸為例。前不久瑞幸釋出二季報，資料顯示，截止至2022年6月30日，瑞幸第二季度營收32.987億元，同步增長72.4%。

其實，瑞幸扭虧為盈，取得如此出色的成績，離不開數智化工具的強大助力。

瑞幸有一整套的數字化管理體系，來支撐一個產品的設計、研發、銷售和迭代的過程。

我們聚焦到瑞幸的新產品研發上。

瑞幸內部對爆款產品的研發有一整套邏輯， 他們不相信運氣，只相信資料 。

瑞幸的研發人員會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。

通過這些資料，瑞幸研發人員能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。

而且在研發過程中， 瑞幸產品經理不會用“香、甜”這樣的文字來表述風味，他們全部改成各種數字，這樣後期研發產品時就可以通過這種數字尋找對應的原料 。

比如桃子的風味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，研發人員就依據這些風味分解出一張圖，看能否和咖啡的風味相結合。

得出這樣的資料後，再與門店獲得的使用者畫像和使用者點單的喜好資料相結合，最終就會生成一個產品能否成為爆款的指數，而這樣的資料會指導產品研發到上市的全過程，最大程度地減少資本的浪費，提高爆品機率。

二季報資料顯示，在產品方面，瑞幸本季度共推出34款新品，其中椰雲拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。

對此，瑞幸高階副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明在接受媒體採訪時曾表示， 快速推出一個好產品並不能體現競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產品的機制 。

這套機制建立在瑞幸全套數字化的基礎上，正是海量的資料支撐了這套創新機制，反過來創新機制又反哺了更全面細節的資料。如果沒有資料，即便有這套邏輯也無法建立這種機制。

三、最後的話

未來所有的新品，都值得用數字化的方式再做一遍，各行各業都不例外。

越來越多的案例表明，數智化工具能夠提高產品的研發速度、效率和成功概率。從產品創造，到產品市場測試，再到產品的持續創新與迭代，數智化工具幫助企業真正實現了低成本、高效率地製造爆品。

當今中國企業面臨的是全行業的產能過剩，以及隨之而來的激烈競爭，數智化工具有助於企業降本增效，值得所有想實現敏捷化的組織做一次嘗試。

德魯克曾說：“創新是企業家的具體工具，也就是他們藉以利用變化作為開創一種新的實業和一項新的服務的機會的手段。”

數字化時代，企業主動擁抱變化，使用數智化工具進行創新，才是正確做法。

參考資料：

[1]張建鋒、肖利華、葉軍、趙剛等著，《數智化敏捷組織》,人民郵電出版社，2022年版；

[2]《瑞幸二季度營收大漲：活下來叫能力，活得好才叫本事》，筆記俠；

[3]《元氣森林、NEIWAI內外、奈雪的茶……看新銳品牌如何破解資料密碼成為行業標杆》，觀遠資料；

[4]《深度 | 誰打爛了完美日記的牌》，36氪未來消費；

[5]《訪談｜「元氣森林」前研發總監葉素萍：爆款踩中的時間點最難複製》，財經塗鴉；

[6]《小米社群使用者參與對企業創新成果的影響》，洞察財經1號；

[7]《上線即爆款，天貓新品孵化的成功密匙是它》，南方網。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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