虧!虧!虧!疫情衝擊下的火鍋賽道還能再沸騰嗎?
極致價效比、極致坪效、產品升級……
火鍋品類正經歷一次全新的洗牌與震盪。
總第 3269 期
餐企老闆內參 蔡大柒 | 文
火鍋巨頭髮展“降溫”
這品類還能再沸騰嗎?
剛剛過去的半年財報季,火鍋品牌均出現了不同程度的虧損。
營收167.64億元的海底撈,同比下降了16.6%。呷哺呷哺收入21.56億元,較去年同期的30.47億元,減少了29.22%。
虧損外,各品牌的拓展節奏明顯放緩。
“啄木鳥計劃”推行下,海底撈關閉了276家,門店收縮至1435家,呷哺呷哺收縮至810家,湊湊火鍋拓展至198家,半年時間只新開了15家店,九毛九委以重任的慫火鍋只開了兩家新店……
巨頭們的“降溫”發展,讓人不禁猜測, 火鍋這品類還能再沸騰嗎?
答案是肯定的!大眾的消費熱情仍在,需求仍然旺盛。
但疫情衝擊下,整個火鍋賽道已經發生了鉅變,老模式不再適用,新物種、新玩法頻出,火鍋走向了綜合實力競跑的新階段!
餐飲升級帶飛火鍋
新一輪產品競賽開始了!
海底撈的半年財報中,除了“啄木鳥計劃“外,還重點提到了產品層面的創新。
從消費者體感來說,海底撈上新的節奏明顯加快了,幾乎每個月到店都有明顯的物料指引——這個月又上了什麼新品。
2021年底,“啄木鳥計劃”開啟後的一個月,海底撈開了個“2022新菜來了”的品鑑會,上新了7款真香鍋、海底撈羊肉天團等適合冬日的新品。
這種全國範圍的同步上新,與之前零散上新的模式比,還挺重磅的。海底撈還宣佈,一年至少兩次的全國重點產品上新節奏。
自此產品創新節奏開始加快,鍋底、菜品、小吃、飲品,都有新品。相關資料顯示,海底撈1年內有200款新品在不同門店上新。
服務之外,海底撈似乎在尋找新的價值點,產品價值的提升成了重點方向。
在西部餐飲創投聯合創始人趙華看來,這種積極的菜品調整,實際上是跟著餐飲大潮流進行的一次升級。
火鍋品類中,牛羊肉、海鮮、毛肚、鴨腸等幾大主流產品,撐起了產品線百分之六七十的份額。之前,門店只是對食材進行簡單的加工,擺盤也簡單。
但隨著新一輪餐飲升級,消費者對口味的需求更復合了,對菜品的感官體驗也提出了新的要求,擺盤要新,要美,要有創意。
同時,在預製菜進去C端市場前,火鍋一直是B端的最大客戶。正在風口上的預製菜賽道也在賦能火鍋賽道,很多菜品都做了提前的預加工,味型更豐富了。
消費者對產品端的需求越來越高,倒逼著火鍋品牌們不斷升級。
海底撈的內部人員曾提到,在涮品、鍋底相對有限的前提下,常用的創新方法便是 “老品翻新” ,例如新一代的番茄鍋底,番茄量增加了一倍了。
這種升級並非孤例。
在鮮牛肉火鍋品牌左庭右院開在上海的牧場主題店,內參君體驗到了豎放的牛肉拼盤,與平鋪相比,這種擺盤更具新意,更有衝擊力,也更能讓消費者體會到牛肉的新鮮品質。
“產品主義”的巴奴毛肚火鍋提出了“自然的美味”,一批火鍋品牌走在了追求產品極致的路上,這其實也是消費升級的重要特徵,講究食材品質,追求自然健康。
提到疫情後火鍋的變化,餐飲老闆內參創始人秦朝首先想到的便是迴歸品質。
在今年年初,巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵再次分享過這一觀點:
“你做的事,最終歸類就是一個產品,別人為什麼要為你買單,總要有一個理由,歸根結底還是產品價值,與眾不同的價值,打動自己、感動別人的價值”。
疫情“催化”,當下火鍋的競賽更迴歸本質,迴歸產品價值了。
開店更穩,模式更輕
對坪效、人效追求更極致了
疫情對火鍋品類的的重要影響,首先體現在開店節奏上。
一重慶火鍋餐飲人提到,不光是火鍋,整個餐飲的發展速度都降下來了,很多品牌都進入了“靜默”期,先活下來再說。對未來大家有太多的不確定性,不敢往前走了,也不知道“拐點”在哪。
唯一可以確定的是,市場的需求還是非常旺盛的,只要一解封,甭管中高階還是價效比火鍋,都是大排長隊,熱鬧地很。
即便是開店,火鍋品牌們也在 重新梳理單店模型,向著更輕的方向發展,同時開啟了更精細化的運營模式,對坪效、人效,以及效率等方面有了更極致的追求。
以前開火鍋店,都是大手一揮,開的都是千平大店,現在門店都是200平、250平。
之前開大店,放個垃圾桶要6平方米,現在釘是釘,鉚是鉚,垃圾桶就給1.5平,帳要算到每一平方上。
餐飲老闆內參創始人秦朝也提到, “兩人以下極簡社交、極致價效比、火鍋小店業態崛起,如熊貓燙等,在細分市場創造了超高的坪效人效。”
新模式下,新物種頻出。
比如發源自重慶的泰式小火鍋品牌——香漫谷,已經開出了40多家門店,現在集中在西南區域發展。
香漫谷走的是極致價效比路線,人均在35元左右,菜品以“定食”火鍋為主,再搭配一些甜品、飲品。
一人份的小火鍋價格大多在30元左右,如招牌冬陰功鍋39.9元,番茄肥牛鍋36.9元,肉片毛血旺鍋32.9元,走剛需的快餐模式。
一人一鍋,有肉有菜,不需要點涮品,解決了消費者糾結的選菜難題,門店可以提前準備,出餐速度也快,效率也高。出品效率、人效、坪效都能得到有效提升。
再比如拿到融資的熊貓燙,聚焦年輕人的2-4人小聚會場景,鍋底極具創意,為熊貓IP牛油麻辣鍋+現熬水果雞湯鍋,好吃好玩。首店開在深圳永珍天地,官方釋出的月坪效能達萬元。
體驗要有特色
但綜合實力不能弱
除了在 產品價值、單店模式 上發力,內參君也發現, 頗具特色的用餐體驗往往能引發熱度,但持續性不強。
例如火鍋中的市井場景,典型的例子便是火爆一時的電臺巷火鍋。
經歷了上海疫情的衝擊後,電臺巷火鍋開在人民廣場的上海首店停業。此外,靜安的門店也暫停營業了。整個品牌呈現了收緊的發展態勢,門店數最高到了70家,現在只剩了30家左右。
作為叱吒上海灘的網紅品牌,電臺巷火鍋的上海首店開業,就創下了一天排隊2000桌的排隊記錄,之後的排隊記錄也維持在1000多人。在當時能吃上電臺巷的,都是敢於排隊的真勇士。
電臺巷的流量利器,便是白瓷磚、方格窗、長板凳、陶瓷杯子等元素營造的市井體驗,在當時“懷舊情緒”盛行的年代,迅速激發了消費者的消費熱情。
隨後市井火鍋成為大勢品類,在全國各地迅速鋪開。電臺巷收縮發展似乎在預告著,這種場景的吸引力正逐漸變小。
另一個類則是迎合年輕人的,輕鬆愉快的潮派火鍋。
例如九毛九旗下,被寄予厚望的慫火鍋,在上半年實現約為8157萬元的收入,同比增長約457.6%。下半年開啟了快速擴張,不僅開了北京首店,9月份還有7家門店待開。
大排長隊的慫火鍋體現著消費者對服務內容需求的轉變,從海底撈式的熱情服務,轉向更自然、愉快、放鬆的氛圍,吃著火鍋唱著歌,動感的節奏裡蹦著迪。
雖然體驗有特色,但缺點仍很明顯。
例如慫火鍋,雖然延續著太二酸菜魚的打造模式,成功俘獲了年輕人的心,但在菜品層面不高的獨特性也將制約品牌的後續發展,已經有相似的品牌出現,講著類似的故事,上著同樣的菜品,開開心心,歡歡樂樂。
空間體驗的影響力正逐漸變弱,不少火鍋從業者向內參君提到,當下火鍋圈的微變與鉅變,都在表明, 火鍋賽道不是單項競賽了,比拼的是綜合實力了。
再回頭看看,各品牌的發展規劃:
海底撈要啃啃硬骨頭,重新經營關停門店,還成立新部門,發力社群餐飲;呷哺呷哺將在上海推出“燒肉+酒+茶”的新品牌“趁燒”,嘗試新路徑;眾多新品牌也在進京入滬,朱光玉火鍋開了上海首店,珮姐老火鍋和慫火鍋已經入京開店……
雖然沒有統一的路徑,但大致的方向都在查漏補缺,拓展路徑,增強品牌的綜合實力,以便在動盪的餐飲環境中存活下去,謀求更好的發展。
疫情發生的這兩三年裡,雖然火鍋賽道已經進行了一輪大洗牌,淘汰了一批競爭力不足的品牌,但接下來的路仍然不好走,競爭依然激烈。但越動盪越見品牌的根基與功力,“奮勇求生的姿態”,必定會讓火鍋賽道千滋百味地沸騰下去。
9月20日-9月21日,餐飲老闆內參邀請盧南老師,在杭州開設《超級門店特訓營》第14期。帶大家一起進化門店運營能力。趕快掃碼搶位!:point_down::point_down::point_down:
輪值主編|王盼 視覺|代丹
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