漲價“難救”的海天味業，跨界的增長邏輯何在？

民以食為天，用料少但效用極大的調味品更是民眾烹飪時的必選產品。

有需求自然就有市場，在調味品賽道里，海天味業是最具有代表性的企業，其市值一度突破6500億元，並獲得了醬油界茅臺的稱號。

但隨著疫情的反覆、原材料價格的大幅度上漲、行業競爭加劇以及食品安全問題頻引爭議，海天味業股價幾乎腰斬，營收淨利增速創10年新低。

海天味業業績不斷承壓的背後還存在哪些問題？作為一家“中華老字號”企業，海天味業又該如何適應新的時代潮流？

一、漲價難覆蓋成本壓力，海天味業陷入兩難

近年來，各行各業都面臨著原材料上漲的危機，與之對應的是各大企業營收和淨利的雙雙下降，提價是眾企業應對困局的通用策略，海天味業也不例外。

海天味業旗下產品的主要成本主要來源於原材料與外包裝，其中大豆、白糖等原材料成本佔大頭。然而受國際市場行情影響，大豆的價格居高不下，原材料成本的上漲直接導致海天味業產品的毛利率下滑。

據2021年財報資料顯示，海天味業的醬油、耗油、醬類等三大主營產品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個百分點。

為此，五年未曾提價的海天味業不得不在去年10月釋出了提價計劃，對旗下的醬油、耗油、醬料等部分產品的出廠價格提高了3%-7%不等。但海天味業去年的提價並沒有完全覆蓋現有成本的壓力，並且海天味業在2021年業績說明會上明確指出，暫時還沒有再次提價的考慮。

海天味業短時間內不再提價或者未在第一次提價時預留足夠的利潤空間，或許是其擔心盲目提價導致價格體系錯亂，從而危及到基本盤。具體來看，B端和C端的價格體系遵循不一樣的消費趨勢，但兩者又互相牽連，要想促進整體大幅度漲價需要一定的過渡期。

海天味業有兩套價格體系，一套是面對B端市場主打價效比路線，一套面向C端市場走高溢價路線。

具體來看，海天味業的B端市場主要以餐飲端和工業端為主。B端市場雖然需求穩定，但相對於C端消費者，B端群體對調味品的認知度較高，因此對成本也較為敏感。

這導致大部分調味品企業在B端市場大都走價效比路線，個別企業盲目提價會面臨市場競爭力下滑的風險。海天味業在B端的流通量佔比超60%，如果提價幅度高於市場接受度或許會遭到反噬。

而C端消費者的價格敏感度較低，且多元化的消費需求也給了海天味業的產品溢價提供了支撐空間，因此在C端海天味業則順應產品消費升級的潮流。

因此，調味品行業的漲價策略大都是先通過在C端提價，然後再慢慢滲透至整個行業，從而實現B端和C端的雙向提價，然後以此反覆。所以，調味品漲價是個漫長的過程，並非單方面、單渠道宣佈漲價就能獲得整體市場的認可。

由上可知，調味品企業要想漲價，主要看的是品牌在C端的影響力，在C端獲得了話語權，也一定程度上掌握了整個行業的定價權。那麼海天味業在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價嗎？或許情況並不樂觀。

二、頻發信任危機，海天味業禍生於忽？

C端消費者雖然在價格敏感度上偏低，但對產品質量也更加敏感，尤其是食品安全問題。事實上，C端消費者願意接受產品一定程度的溢價，為的就是獲得更安全的產品以及更好的使用體驗。而海天味業在消費者滿意度上，似乎仍有不足之處。

2021年9月，《都市現場》報道了一名家住南昌市高新區陳先生的經歷，陳先生表示自己在超市買了一瓶海天醬油，可過了七八天後發現裡面有蛆蟲。2020年《河北青年報》也報道了類似的現象。海天味業旗下產品爆出蛆蟲的案例並不少見，從2017年至2021年，幾乎每年都有類似的報道。

生蛆現象如此頻發，相關部門也曾介入調查，但經過權威部門研究發現，生蛆與產品本身無關，海天味業旗下產品生蛆的主要原因是消費者儲存不當，吸引了蠅類飛附、產卵。而且早在2018年，海天味業方面也給出了正面答覆，回覆內容與上述基本一致。

但從結果上來看，海天味業的回覆似乎並沒有打消部分消費者的疑慮，仍有消費者主動“舉報”其產品生蛆現象，海天味業在C端可能仍存在一定的信任危機。

身正不怕影子斜的觀念雖好，但海天味業也要加大宣傳讓消費者知道自身沒有問題，並非所有消費者都知道醬油等調味品的儲存條件相對苛刻。作為商品的售賣方，海天味業似乎有責任加大力度向消費者科普類似的知識，以此降低商品售賣後可能產生的質量問題，提高消費者的使用體驗。

事實上，在資訊快速傳播的當下，科普一個生活小常識並不難，無論是定期“硬核”上熱搜，還是在包裝上下功夫，都能快速的將知識傳播給消費者，而且還會收穫好感，達成另類營銷。然而，海天味業似乎做得並不好，仍有部分消費者處於知識盲區，一旦消費者的不信賴度攀升，就有可能增加消費者購買海天味業旗下產品時的抉擇成本。

在當今時代，消費者的購物標準已經發生了較大的改變，在產品質量沒問題的前提下，使用體驗成為了消費者決策的一大參考標準。為了買的放心用的舒心，消費者願意接受一定的產品溢價。而企業在享受產品高毛利帶來增益的同時，也應對產品的後續使用做到一定的保障服務，提高使用者體驗和滿意度。

調味品的售賣並非一錘子買賣，而是會貫穿人的一生，提高了使用者體驗才能增加使用者對品牌的粘性。有了群眾基礎，不僅可以提高企業的抗風險能力和市場競爭力，還能為推陳出新打下基礎。

三、調味品行業競爭加劇，跨界糧油難換“第二曲線”

儘管海天味業C端市場的定價體系在整體上順應了產品消費升級的趨勢，但為了提高產品競爭力，海天味業也在“降價”上做了一定的妥協。

隨著社群團購的市場滲透率持續增加，如今社群團購已經成為了民眾購買生活使用者的重要渠道之一。據華西證券資料顯示，2021年社群團購渠道將佔到調味品總銷售額的12.6%。為此，海天味業不得不積極適應銷售渠道的變革，加入在社群團購上賣貨的陣營中。

然而社群團購的主要吸睛點在於價格優勢，從邏輯上來看，社群團購更適合白牌產品的售賣與品牌打造，已有影響力的品牌“屈尊”入局勢必會擾亂品牌自身的價格體系。

為此，海天味業推出了相對“低價”定製款專門為社群團購供貨。但市場的需求有限，定製款多多少少會波及海天味業傳統渠道的利益，隨著社群團購的進一步發展與擴張，這一影響將隨之加大。

一旦低價款成為了消費者們的高價平替，或許會降低海天味業的盈利能力，這一點在海天味業2021年財報中可能已經有所體現，其2021年線上銷售利潤下滑了近14.45%。

或許是為了彌補未來可能面臨的“減量”問題，海天味業開始佈局糧油食品類，推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。

且不談消費者已經對金龍魚等老品牌的品牌認知根深蒂固，根基不深的海天味業很難有所突破，就算是成功獲得了較大的市場份額，海天味業或許也很難獲得較大的利潤。強如金龍魚，其淨利潤也不足2%，更何況新入局還未形成規模效應的海天味業。據天眼查APP顯示，與糧油相關的企業高達10萬家。

海天味業與其步入更卷的糧油賽道，還不如在自身擅長的調味品領域加大科研力度推陳出新。傳統調味品的市場接受度雖然在下降，但複合調味品賽道的市場份額仍在高速上漲，把握住年輕一代的胃，或許比其他不擅長品類的擴張來的更加容易些。

參考文章：

東方證券：《調味品行業-海天味業研究報告：行穩致遠，強者恆強》

於見專欄：《被迫轉型，海天味業難以扭轉困局》