「ASA成長指南」熱搜對於ASA資料表現的影響

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何為app store實時熱搜

App store會根據每個關鍵詞一段時間的資料情況來推薦給前來搜尋的使用者幾個關鍵詞，被推薦的關鍵詞會展示在app store搜尋欄下面，這類詞我們稱為實時熱搜關鍵詞。

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熱搜關鍵詞的ASA資料表現

當我們投放的關鍵詞或通過其他匹配方式匹配到的搜尋詞忽然上了熱搜，則賬戶資料會在某時間段內爆發大量廣告的展示，一般來說，對比同時段的展示量提升巨大。

但由於是非主觀搜尋的關鍵詞，所帶來的廣告使用者精準度並不高、且搜尋目的性不強，可能會造成很高的成本溢價，其資料表現的原因，大部分可分為以下兩點

1、展示量忽增，消耗和點選率上漲，轉化率下降

2、展示量忽增，消耗波動不大，點選率下降，轉化率下降

app和關鍵詞的相關度決定了不同的資料表現，但他們共同點都在於展示量忽增以及轉化率下降。其中轉化率的下降是主要造成成本提高的原因，而點選率是否波動上升，則一定程度上取決於詞與app的相關度，並且影響實際消耗的多與少。

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如何降低熱搜詞的損失

降低損失的 第一步，是學會如何分辨該類詞。

我們可以從分日資料的對比中，能明顯看到展示量高地和轉化率窪地。如果發現此類資料表現，首先應該實時觀察下app store中是否有部分熱搜詞是我們正在投放的。大概率下，是被熱搜詞影響了資料表現。

第二步，分辨對該關鍵詞的需求程度是否較低

若關鍵詞和賬戶的相關性較差，不是主要獲量詞，可以將關鍵詞進行暫停、否定或低價投放，避免賬戶後續近一步的消耗。大多數情況下，熱搜的詞都有持續性和週期性，如果短期內頻繁的價格波動，會對整個賬戶的效果造成不良影響。

第三步，關鍵詞的監控和價格限制

若關鍵詞和賬戶的相關性很高，這類詞定是賬戶重點獲量的詞，捨棄這個詞賬戶將丟失不少重要的量級，不捨棄就要承擔相應的高風險。

針對這個問題其實最好按如下以下幾個環節處理：

01設定合理的預算

觀察關鍵詞在正常情況下的日消耗，利用蘋果的預算限制，針對這個關鍵詞單獨建組並設定日預算，當關鍵詞消耗到一定的數額時，蘋果將不再給量給到賬戶量級，防止當日消耗過於高。 02設定合理的CPA goal

因為轉化率的降低，是導致成本（CPA）提高的主要原因。限制成合理的CPA goal後，高於需求成本的量級（也就是低於預期轉化率的量級）就被賬戶設定本身限制了獲量需求，保證了成本的穩定性，一定程度上也是靈活利用了蘋果的演算法機制。

03分階段設定合理的出價

轉化率的波動，導致熱搜時我們能接受的點選成本是低於日常價格的，所以我們需要通過歷史該詞上熱搜的頻率和週期，階段性預測下次的時間，在可能出現在熱搜的週期範圍內，合理的降低價格，保證成本的穩定性。但是因為預測的難度本身較大，所以是否週期性降價需要長期的觀察資料，得到正確的結論。

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總結

對於整個賬戶來講，只要做好較為萬全的準備和合理的賬戶設定， 熱搜關鍵詞 是對賬戶量級最好的補充，用來解決重點詞因為搜尋量較少而獲量較少的問題。但是，如果沒有做好相應資料分析和限制措施，那麼該類詞將是整個賬戶效果的災難。所以，找到它們、並做合理的限制，是我們投放中需要持續關注的內容。

本文作者為量江湖的高階優化師張婧