絕對伏特加:帶你親歷42年品牌經典的重塑之旅
這是新消費智庫第 1785 期文章
導讀
2021年,絕對伏特加全球銷量達1170萬箱(9公升箱),是名副其實的世界第二大伏特加品牌。鮮有人知的是,如今已成為經典的標誌性設計,在42年前卻是完全與主流相反的。
作者: Chain
來源:FBIF食品飲料創新
Absolut Perfection(絕對完美)
圖片來源:Absolut Ad
80年代,與多數酒瓶的長頸方肩不同,絕對伏特加選擇了短頸圓肩;
市面上其他品牌都使用紙質酒標,絕對伏特加卻在瓶身上直接印刷標籤信息;
市場調研都不看好它的新設計:“無酒標不夠醒目”、“短頸難以抓握”、“調酒師不願向顧客推薦”,絕對伏特加卻仍然決定採用。
而當時誰都不看好的設計,不僅讓絕對伏特加引領了美國紙媒廣告的輝煌年代,成為潮流藝術和時尚創意“天花板”之一;也在後來,將絕對伏特加推廣到世界各地,最終成為全球數一數二的伏特加品牌。
“逆水行舟”,卻成就了經典。
然而42年後,絕對伏特加親手改寫了經典。
不僅拿掉了正面像詩一樣的手寫體銘文,還新增了不透明的紙質產品標籤,打破了自己首創的“無標籤”酒瓶設計。
更新後的絕對伏特加設計
圖片來源:絕對伏特加
絕對伏特加經典瓶身設計更新前後對比
圖片來源:絕對伏特加
一般來説,經典款設計很少發生這麼大的變化,更少會顛覆自己原來最獨特的元素。這也是絕對伏特加跨越四十年曆史長河,第一次真正意義上的“大修”。
跨越42年最大的一次品牌煥新,契機是什麼?在各種設計元素上的取捨,又有着怎樣的思考?
為了解設計故事最真實的面貌,我們與絕對伏特加全球組合與創新總監Elin Furelid展開了一場對話。讓我們跟隨品牌的腳步,一起踏上發現之旅吧。
Elin Furelid
圖片來源:絕對伏特加
瓶子,不僅僅是瓶子
為了真正理解這次設計重塑的心路歷程,讓我們首先切換到絕對伏特加的品牌視角。
對旁觀者來説,決策是容易的,因為設計的每個部分對他們來説不過是一個元素;但當你我身在局中、需要代表品牌做出決策時,就會驚覺,每個元素都成了品牌不可分割的組成部分。更何況在藝術界也享有至高地位的絕對伏特加?稍有不慎,可能就會落下破壞經典的“千古罵名”。
那麼,為什麼絕對伏特加的經典瓶身設計如此重要,以至於超過40年也不曾大改?它究竟為這個品牌帶來了什麼?
Absolut Marilyn
圖片來源: Absolut Ad
論銷量,80年代剛進入美國時,絕對伏特加不過是個“小透明”,年銷僅1萬箱。但在它圍繞酒瓶設計做了20年創意營銷後,年銷便一路漲到了450萬箱。如今,在絕對伏特加的全系列產品中,經典款仍是它賣得最好、傳播最廣的一款。
論品牌知名度,絕對伏特加在1992年與可口可樂和耐克並肩進入美國營銷名人堂(Marketing Hall of Fame),且是這僅有的三大品牌中,唯一沒有投放任何電視廣告的一家。在電視廣告大肆流行的20世紀80-90年代,僅靠以“ABSOLUT_”為主題的瓶型廣告紙媒營銷便能做到同等知名度,幾乎是不可能完成的奇蹟。
這個瓶子,早就不是一個瓶子那麼簡單。它背後代表的,是絕對伏特加浩如煙海的創意宇宙。
Absolut Warhol
圖片來源: Absolut Ad
最廣為流傳的是安迪·沃霍爾與絕對伏特加的故事。
作為第一位為絕對伏特加創作的藝術家,沃霍爾不僅以自身才情為這一瓶身設計的藝術感背書,還為它做起伯樂,以推薦的形式開啟了絕對伏特加與幾百位不同藝術家的合作。
自古以來,當酒有了藝術的襯托,它便跳出了純粹的商業領域,擁有了不一樣的價值感。
擁有與藝術界如此之高的契合度,已經值得任何一個酒品牌豔羨不已;然而,藝術仍只是絕對伏特加創意宇宙的一隅。
在理查德·路易斯所著的絕對伏特加創意回憶錄《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一書中(下文簡稱為“絕對之書”),絕對伏特加的廣告創意按不同領域進行了劃分。書中的章節,除了代表藝術領域合作的“Absolut Art(絕對藝術)”,還有早期以瓶型擬物的“Absolut Object(絕對物品)”,以瓶身創意展現城市特徵的“Absolut Cities(絕對城市)”,將絕對伏特加的瓶標設計融入穿搭時尚的“Absolut Fashion(絕對時尚)”等。
絕對伏特加的各種創意形式
圖片來源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
伴着無數以“ABSOLUT__"命題的創意作品,絕對伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的銘文留下了恆久的印記。
它們有這樣的,
Absolut L.A.
圖片來源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
有這樣的,
Have An Absolut Ball.
圖片來源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
也有這樣的。
Absolut Fashion
圖片來源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
以至於,你可能會從某個它的創意廣告中,一眼辨認出隱身在其中的這個“瓶子”:
Absolut Beijing
圖片來源:Absolut Ad
它做到了讓廣告成為一種藝術傑作:人們專門找到雜誌上登載絕對伏特加廣告的那一頁,裁剪下來精心收藏。今天,在eBay上,你還可以找到上世紀80年代的絕對伏特加廣告藏品。
圖片來源:eBay搜索頁面
這個標誌性品牌設計的每一個元素,都已經成為品牌資產的重要組成部分。
“我們面臨的最大挑戰在於,絕對伏特加是一個全球性的標誌設計,而且在20世紀80年代晚期就已經完成。當你必須改變這樣一個設計時,當然會需要極大的勇氣。”Elin説道。
既然改變已經如此標誌性的設計風險很高,為什麼還一定需要改變?又為什麼要做出如此顛覆性的改變?
要理解這一點,我們首先需要理解絕對伏特加的品牌DNA。
“絕對”DNA
絕對伏特加的品牌DNA是什麼?
從絕對伏特加的成功中,或許可以窺見端倪。
第一個關鍵詞,是“混合(Mix)”。
絕對伏特加經典設計的成功從來就不是孤立的,而是伴着各種合作;與藝術、時尚、各種理念的合作,讓它充滿張力和想象力。
筆者曾經提出過一個疑問:無論是藝術還是時尚,每一個個體都帶有極度豐富的個性;在與如此之多個性合作時,絕對伏特加為什麼能夠不喪失品牌自我?
事實是,恰恰相反,合作成就了絕對伏特加。不是在一張白紙上塗抹不同的顏色,而更像是給一塊原石打磨出不同的切面,讓它更加熠熠生輝。
Elin説,合作本身就是絕對伏特加一直以來、也是未來塑造品牌的方式。“Mix(混合)”是它的核心理念,當不同的創意和人羣混合在一起的時候,就像調製雞尾酒一樣,一切變得更加精彩紛呈。
從安迪·沃霍爾的畫,到給予創意一塊畫布的瓶型廣告徵集,再到後來直接合作創意限量瓶……在無數次合作的過程中,絕對伏特加超強的核心品牌資產逐步“浮現”出來:
經典的瓶型,以及“ABSOLUT VODKA”的粗體字母標誌——只要保留這些最關鍵的品牌資產,絕對伏特加品牌就不會迷失。
Behind the Scenes: The making of project Atlas視頻截圖
圖片來源:絕對伏特加
在向全球不同市場擴張時,合作的基因也功不可沒。
“這要回歸我們最根本的DNA:當我們將不同事物混合起來時,我們也藉此將不同的人羣凝聚在一起,然後得到更好的結果。所以,進入不同市場時,我們把重要的品牌價值觀,與本地的表達方式進行融合;或者説,通過本地人們自己的聲音,將我們想要表達的東西傳播出去。”Elin表示。
絕對伏特加的地區限量瓶系列便是基於這一思路,成為各地藝術家展示創意的舞台。 在中國市場,絕對伏特加不僅攜手中國藝術家高瑀,在2010年推出了定製版包裝“72變”;更在2018年,發起了“限量中國瓶”創意公開徵集活動,讓中國藝術家自己繪製心目中的“ABSOLUT CHINA中國瓶”,並將獲獎作品付梓印刷,全球發售。
Absolut 72變
圖片來源:絕對伏特加
聊及合作,Elin分享道:“這種合作背後的思路是創造與當地市場的聯繫——讓藝術家、設計師以他們自己的方式發出我們想要的呼聲。比如與中國本地市場合作,中國人肯定比我們更瞭解誰能夠傳達出具體的信息。只有這樣,我們才真正從合作中受益。”
“混合”,意味着無窮無盡的可能性和靈感創意;同時,“混合”,也意味着對品牌原有的規則發起挑戰。
因此,當你探尋這些合作達成的原因,便會發現絕對伏特加品牌的第二個關鍵詞——“不斷突破(Progressive)”。
理由很簡單:如果當初堅持體現伏特加酒清澈的質感,而不能突破思維框架,那塗得漆黑的Absolut Warhol藝術大作可能一開始就不會過審。
不理會消費者調研的否定,執意選擇短頸的無標籤酒瓶是一種突破。從當時聚焦產品特徵的廣告潮流中脱身,轉而以“ABSOLUT”為核心做創意,是一種突破。從不怎麼調整產品本身的“錦上添花”,到簡練到只剩瓶型輪廓;對於品牌來説,都是在不斷的突破、再突破。在絕對之書中, ABSOLUT WONDERLAND 是一個令作者津津樂道的案例。
製作過程與它的名字一樣充滿奇幻色彩:為了創造聖誕雪花飄落的奇景,他們最終決定將一整頁廣告做成長方形透明袋,充入液體,並裝上白色碎片。當人們將雜誌上下顛倒時,這些“雪花”便會從天而降,翩翩起舞。
ABSOLUT WONDERLAND
圖片來源:ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
在紙製雜誌內置液體包,似乎過於冒險。據這一創意的提出人、即作者本人稱,哪怕是他自己也曾考慮用乾粉來代替,但最終,為了呈現最好的效果,他們還是決定製作“水袋”。TBWA創意團隊做了無數次防漏試驗,確保誤服袋中液體也不會對人體造成傷害,還在廣告旁用大字標註“不要捶打廣告”、“不要飲用袋子裏的液體,那不是絕對伏特加”等標語來提醒;甚至,派了一位團隊成員,在聖誕前夕飛去當時在中國的工廠,親自監督每一件雜誌廣告的生產。
雖然在事後,他們仍然接到了兩例液體泄漏投訴,但團隊的執着和努力,也讓這件創意最終呈現在1988年12月12日發行的《紐約》雜誌上,以及如今讀者們的眼前。
每個創意背後,都有不輸於此的天馬行空的想象和執着,與願意採納和執行這想法的尊重和包容。絕對伏特加的“不斷突破”不是一種口號;他們將這四個字真正落在了每一次行動上。
這種不畏懼難度、僅僅為了實現某個創意就去大膽突破的執行力,在限量款酒瓶的製作上也不例外。
絕對伏特加在2012年發佈的創意限量款ABSOLUT UNIQUE,就是一次不計成本的創意展示。
ABSOLUT UNIQUE
圖片來源:絕對伏特加
“每個人都是獨一無二的”,為了傳達這一理念,絕對伏特加決定生產近400萬個單獨編號、圖案各異的限量瓶。
400萬個不同的瓶身設計,這聽起來像是天方夜譚,但是絕對伏特加認真地開始執行這次企劃。他們不惜成本,重新設計了整條生產線,使用35種不同的顏色、51種圖案類型,並編寫了複雜的塗層和圖案的放置算法,以確保在近400萬個隨機生產的限量瓶中,不會有兩個是相同的。最後生產出來的限量瓶,不僅各不相同,而且每一個都保持着絕對伏特加一如既往的質感和藝術價值。
當然,並非每一次的創意執行都能收穫滿意的結果。但是在下一次,只要絕對伏特加認為值得,就還是會將這個創意付諸執行。
一次兩次或許並不算什麼,但是長期追求突破的堅持,才讓創意宇宙得以誕生。
Elin表示:“我們知道自己是什麼樣的品牌。從80年代開始,我們就支持LGBTQ羣體,當時這種觀點並非主流。
我們這麼做,因為我們認為這是對的。
可持續也是一樣,我們從一開始就強調可持續理念。那時不比今日,可持續既不是什麼潮流,也不是值得營銷的話題。我們的本質即是堅持做我們認為對的事情,通過不斷混合和不斷突破,來打開人們的思維,讓世界變得更好。”
比如發佈於2018年的ABSOLUT WORLD,展現了一個愛與和平的世界,呼籲全球團結起來;
ABSOLUT WORLD
圖片來源:絕對伏特加
發佈於2017年的 ABSOLUT RAINBOW ,濃墨重彩地展現了絕對伏特加自1980年以來對LGBTQ+社羣的長期支持;
ABSOLUT RAINBOW
圖片來源:絕對伏特加
2019年的ABSOLUT COMEBACK,用廢瓶重生的魅力姿態,表現了絕對伏特加對循環生活方式和可持續發展的明確立場。
ABSOLUT COMEBACK
圖片來源:絕對伏特加
而瓶子,是他們選擇傳達品牌聲音的載體。
“我們通過酒瓶來傳達這些信息,是因為酒瓶是終端的消費者最終看到、握在手裏的東西。”Elin説。
而重塑瓶身設計最本質的原因也是如此簡單。
隨着時代變遷,原本的酒瓶設計已經不能高效地傳遞絕對伏特加想要傳達的信息了。
變化中“不變”的絕對伏特加
在2021的設計煥新中,絕對伏特加酒瓶正面最大的兩個變化,一是捨棄了手寫體的銘文,二是增加了紙質標籤。
時代的變遷往往讓人產生諸多感慨。當絕對伏特加發現,當代年輕人已經不再使用這種手寫體,也不再去閲讀這段銘文的時候,它便決定進行改變。
不過,這次改變並非一蹴而就。仔細觀察會發現,變化是在潛移默化中慢慢發生的。
這是2009年的絕對伏特加:
這是2012年的絕對伏特加:
這是2016年的絕對伏特加。
這是2021年的絕對伏特加。
2009-2021年的絕對伏特加經典款
圖片來源:絕對伏特加
漸漸地,ABSOLUT VODKA標誌下方的銘文變得越來越短,瓶身設計越發簡約、乾淨。在這些變化的同時,那些不變的元素,比如酒瓶的形狀,絕對伏特加的標誌性字體,給人留下的印象卻越發深刻了。
“為什麼在這個時候改變?你可能會問。但對我們來説,真正的問題不在於時機,而在於為了將關鍵品牌故事有效地傳達給消費者,持續不斷地調整包裝。”Elin説。
絕對伏特加的創意廣告帶來了極高的關注度,而品牌本身也時時注重高效地傳達產品信息的真實與獨特。這是絕對伏特加品牌的核心。
在變化中,絕對伏特加的酒瓶一直傳達着一段不變的關鍵信息:
世界上每一瓶絕對伏特加,都源於同一個產地——瑞典南部一個名叫奧胡斯的鄉村小鎮。從原料冬小麥的播種到收成,再到採用“伏特加之父”Lars Olsson Smith的連續蒸餾法、使用瑞典純淨的天然水源釀造,絕對伏特加完全控制生產的每個環節,確保每一滴酒的頂級品質。而如今,這段銘文呈現的信息描述,最終縮短為當代手寫體呈現的一個詞組:“Swedish Vodka(瑞典伏特加)”。
ABSOLUT AHUS
圖片來源:絕對伏特加
“對我們來説,酒瓶是用來傳達品牌獨特故事的載體,所以在不同的時代,它的設計也會不斷髮生改變。如今,瓶身正面的銘文已經沒有人再閲讀,因為未來將成為我們消費者的這一代,他們在數字時代成長起來,已經不再使用這種手寫體。就算你把這段話撂在瓶子上,他們也不會去閲讀。這是一種損失。”Elin解釋説。
經典款不再用銘文,是為了更高效地傳達品牌想要傳達的信息。
時時“刷新”自己對消費者的瞭解至關重要。對一些曾經輝煌的品牌來説,接納自己的品牌故事在如今的時代或許並不那麼為人所知,亦是一種追求改變的關鍵心態。
而如今的絕對伏特加,也擔得起瑞典伏特加的代表之稱。簡簡單單的“瑞典伏特加”描述,體現了強大的品牌自信。
而多行詩句的特徵,絕對伏特加則選擇將其適當縮短,部分保留在了多口味系列的瓶身上。
重新設計後的絕對伏特加多口味系列
圖片來源:絕對伏特加
口味系列的巧妙構思,是在瓶子背面使用大面積的彩色筆刷,讓消費者從遠處也很容易在貨架上發現想要的口味。但在近距離觀看時,會發現彩色是透過澄澈的酒液映到正面,伏特加純淨、透明的質地便一覽無餘。同時,在背景的掩映下,正面白色的詩句銘文,如同酒瓶上的花紋,更添意趣。
絕對伏特加多口味系列
圖片來源:絕對伏特加
“口味系列的瓶身上保留了更多詩句銘文的設計,與這一系列的創意相得益彰。為什麼不把這種設計也用在經典款的絕對伏特加上?因為對經典款來説,簡約和純淨的感覺尤為重要——這是絕對伏特加品牌的設計語言。”
回顧整個煥新的過程,Elin回憶道:
“為了這次品牌煥新,我們做了大量的調研,以辨明哪些是我們最重要的資產。比如,消費者喜歡絕對伏特加的什麼?他們如何辨認絕對伏特加?等等諸如此類的問題。做完這些調研後,我們才覺得心裏有底:原來,這些核心的元素,是我們需要保留的。
然後,我們再從品牌的角度出發:我們希望消費者知道哪些信息?消費者又想要知道哪些信息?當下,許多消費者希望能在產品上看到生產信息和產地來源;他們更加認可公開透明的品牌。所以,我們一直努力將這些重要信息加以強調,比如,每一滴絕對伏特加,都來自同一產地——瑞典的奧胡斯。”
Behind the Scenes: The making of project Atlas視頻截圖
圖片來源:絕對伏特加
“當然,如果你去問消費者,你會遇到許多不同的、甚至相互對立的答案。因此,你需要根植強大的品牌基因,知道你是誰,你代表什麼,才不會人云亦云,迷失在消費者反饋之中。因為如果我們自己不能與時俱進,就不可能做出永不過時的設計。所以,我們明確自己是誰,融入消費者看法作為參考,在此基礎上進行設計。面對消費者反饋時,你需要讓他們影響你,而不是框住你。” Elin説。
如果讓消費者來投票決定,紙質標籤永遠都不會出現在絕對伏特加身上,因為這件事違背直覺。在不少品牌在可持續發展的課題下“脱去”標籤的時候,絕對伏特加反其道而行之。這是這次設計重塑的第二大變化——添加紙質標籤。
絕對伏特加經典款使用的紙質標籤
圖片來源:絕對伏特加
對於一直強調可持續發展的絕對伏特加來説,使用紙質標籤引起了一些環保方面的擔憂。當前,每個絕對伏特加的酒瓶都有超過40%是使用回收玻璃製成;絕對伏特加的目標是在2025年將回收率提高到60%。問題隨之而來,在經典款酒瓶上添加這樣一枚標籤,是否會影響絕對伏特加酒瓶的回收?
ABSOLUT COMEBACK
圖片來源:絕對伏特加
對此,Elin表示,在設計過程中,他們已經專門做過測試,確保酒瓶的回收率不會發生太大變化。紙質標籤的內側使用特殊材料,不僅不會影響瓶子的回收,而且比起原先銘文篆刻的方式,新的瓶身設計方式能回收更多有效的玻璃材料。
除了可持續方面的影響,另一個擔憂是:採用紙質標籤,是否會讓絕對伏特加“澄澈”的品牌特徵受到影響?自出道以來,一覽無餘的無標籤設計一直映襯了絕對伏特加酒純淨的產品品質。
但其實,添加紙質標籤本身也是為了更高效地傳達品牌信息。標籤就像嚮導,可以引導人們去閲讀產品信息。此外,紙質標籤採用標準的印刷字體,能更準確地傳達原料、產地等產品信息——這些如今消費者更想知道的信息。
與直覺相反的是,它其實並不會影響產品澄澈、透明的質感。
“雖然紙質標籤是會略微遮擋瓶身的一小部分,但在減去銘文的情況下,反而在瓶身正面產生了一個更大的‘窗口’,讓酒液的純淨之感進一步凸顯出來。同時,我們也將工廠的圖案和銘文記敍的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人們對絕對伏特加感到好奇,就有可能去網上搜索,獲知更多關於我們的故事。”Elin説。
絕對伏特加瓶身背後印刷的辦公室和工廠圖案
圖片來源:絕對伏特加
對絕對伏特加來説,在時代變遷中的“不變”,卻是不斷地混合與突破,不斷地改變自己。
這個品牌有一句非常響亮的口號: Always transformative, from status quo to extraordinary.
意為:持續改變,從現狀,邁向傑出。
這句話,或許可以很好地概括絕對伏特加的品牌重塑旅程。當過去的傑出成為當下的現狀,它會持續改變,在未來繼續成為傑出的品牌。
參考來源:
[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.
[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.
[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.
[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.
[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut,September6, 2021.
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