專訪 | 小牛凱西聯合創始人熊佳樂：深耕預製牛排賽道，做1000米的生意

這是新消費智庫第 1786 期文章

2022年是小牛凱西創立的第九年。

在創立初期，小牛凱西推出了“家庭即烹牛排”系列產品，2017年，基於生鮮電商的發展，他們開始聚焦電商業務，切入牛排的家庭場景。 自2018年起，小牛凱西的商品交易額連續三年翻倍增長，並在2021年實現全渠道營收總額突破10億元。

小牛凱西創始人饒德飛在創立小牛凱西品牌之前，一直從事肉製品深加工行業。他有一個思維是，做事要做1000米的事情，這也是小牛凱西一直在做的事情。

2022年，小牛凱西將這一年確立為自己的“品牌元年”。在小牛凱西聯合創始人熊佳樂看來，產品研發、用户體驗、品牌建設是小牛凱西做對、做好的三件事情，而在牛排市場同質化競爭嚴重、賣貨邏輯失效的現狀下，品牌是能進行區隔的關鍵。

以下為小牛凱西聯合創始人熊佳樂的自述：

做事就要做1000米

我們創始人饒德飛從2005年開始就一直在創業的路上，到現在已經17年了。

饒總一直有一個深井思維：做事要做1000米的事情，所以他一直深耕在牛排行業，並不斷的去做創新，並最終形成公司的經營壁壘。

選擇牛排賽道，既是偶然也是必然。

創立小牛凱西品牌之前，我們的創始人就在肉製品深加工行業深耕了八年。相比豬肉、雞肉等產品，牛肉具有更優質的蛋白，屬於更高端、更健康的產品。此外，牛肉的進口量每年都保持着20%-30%的增長，這是一個好機會。

尤其是在其為人父母之後，更加關注孩子的飲食健康，願意給他吃更多的牛肉蛋白以增強體質。但相比熟品牛肉，小孩子更喜歡吃必勝客這種西式醃製入味的牛排，因此慢慢關注到這類產品，將它作為轉型線上的方向。

為什麼我們能夠快速的切入到這個市場，並且始終保持快人一步？我覺得是基於三個很重要的步驟。

在產品研發上，我們會一切以用户的體驗為先，做好產品的開發。舉一個例子，在進入市場早期時，大家都在做單片牛排100克，我們已經做到了單片牛排130克，能夠給到用户極致性價比的一個體驗。

在用户體驗上，基於我們的生鮮品類，如何保證用户收到產品的時候依然是冷凍的狀態，對我們來説，這是非常重要的一個課題。我們在2017年已經開始使用了冷鏈包裝，並且率先在那個階段，使用順豐作為冷鏈物流商，雖然成本更貴，但是它的速度更快、服務更好。我們一直在不惜成本的去做好用户體驗這件事。

在品牌建設上，我們很早就有了品牌意識，是首家使用品牌IP的一個牛排品牌。大家現在看到的我們藍色的小牛IP，它是我們的第三次迭代。其實我們一開始使用的是雙IP，而我們在不斷的去迭代我們的IP，去做符合我們新一代家庭視覺的一些呈現，並給到了用户非常強烈的品牌印象。

另外，在渠道佈局上，我們也一直在嘗試不同的模式，來實現創新增長。

比如，2016年的時候，我們也嘗試去做線下西餐廳，但彼時，綜合電商平台興起，基於市場環境的變化，在2017年，我們迅速的將線下業務停止了，並聚焦到線上電商。

我們電商業務的發展一直比較順利：第一，我們有供應鏈的優勢；第二，我們有品類的優勢，整切牛排這個系列可以説是由我們品牌開創的。從2018年開始，我們連續三年基本保持了百分百的增長，並且在2021年實現了全渠道10億的一個突破。

我們從2021年開始重新進行線下佈局，通過商超、新零售的方式來實現。

在線下這個板塊，我們堅守兩個字，“剋制”。 因為我們的一個邏輯是，生意要做1000米，所以我們渠道佈局的節奏是，先打破區域、再打透渠道。我們想要先去驗證一個東西，再去複製它。

比如説我們跟永輝的合作，我們從2020年11月實現入駐，入駐的是華東區域，之後我們通過華東四省快速、亮眼的銷售成績，在2021年7月份，實現了永輝渠道牛排品類銷量第一名的成績。通過這個成績，我們跟永輝實現了戰略合作，同時在今年5月份，實現了永輝全國渠道的入駐。

目前，我們已經完成了商超3000家網點的佈局，在新零售板塊，我們進入了美團優選、叮咚買菜、樸樸等，希望讓消費者想到小牛凱西，就能買到小牛凱西。

賣貨邏輯不再行得通

為什麼我們把2022年定義為品牌元年？

受懶宅經濟以及疫情防控等因素的影響，在競爭激烈的餐飲行業中，預製菜以“黑馬”之姿成為新進流量。目前國內預製菜滲透率只有10%至15%，預計在2030年將增至15%至20%，市場規模將達到1.2萬億元。作為預製菜的一部分，隨着品類的爆發，預製牛排也將迎來高速增長。

那再細分到牛排品類，整切牛排，它的體量其實還是在穩步上漲的；同時對於原切牛排，線上市場份額在 2021 年也已經達到 55%。而我們認為，「原切牛排」仍存在升級和創新的可能性。

包括這兩年以來，我們也看到必勝客、伊利等大企業的加入，對於整個賽道來説，其實是良好的一個發展。當有更多真正做品牌的企業進入到這個行業，對於供應鏈、產品、物流等方面都會產生積極的促進作用，也必將進一步提升消費者認知，讓整個行業實現充分擴容。

而目前牛排市場競爭分散，品牌集中度非常低，之前都是單純的一個賣貨邏輯，但這個邏輯在現階段已經難以持續了，那麼，能否與消費者去建立價值層面的共鳴？如何提高用户忠誠度？關鍵就在品牌。

我們希望未來能夠為小牛凱西的品牌不斷注入更立體、更豐富的內容，要成為一個有趣、有料、懂愛、懂生活的品牌。

2022年，我們也嘗試通過營銷升級，來提升我們的品牌價值感，比如説，我們會去做一些跨界的品牌聯動、娛樂營銷，來實現用户的圈層突破。

從廣度上，今年我們開始去拓展小紅書、抖音，進行全渠道的一個飽和式的投放，來觸達更廣泛的大眾的認知；今年6月份我們也在杭州西湖天幕進行了品牌廣告投放，也和新潮等電梯媒梯進行了深度的合作，這些都是為了我們品牌的下一階段所去做的品牌積累。

在深度上，如何與用户建立起更深度的價值連接，我們認為，這需要回歸到人的身上。小牛凱西的用户，是懂愛、懂生活的一羣人，因此，我們推出了生活家計劃。我們希望跟用户一起去迴歸家庭餐桌，去跟用户進行交流，去探討美好生活的一些體驗。

中式預製菜品牌佈局中

從目前來看，預製菜消費還是以B端商家為主，C端比例目前還比較少，但是它的增長速度比較快，而且消費人羣在不斷的擴大，目前入局的品牌也越來越多，競爭也會比較激烈。我們預判，預製菜市場未來肯定會逐漸向C端市場傾斜。

對於我們來説，我們還是會圍繞自己的核心，做好牛排品類這件事情。我們可能也會參與到預製菜賽道中，但是是以小牛凱西為主，再去開發一箇中式預製菜品牌。

在做預製菜這件事情上，我們有自己的幾個優勢：

2014年至今小牛凱西在牛排賽道行走了9年，作為牛排賽道的先行者及領導者， 一是享有品牌的頭部優勢，已經在線上擁有了一個較為龐大的用户基礎，建立了用户信賴；

二是依靠規模優勢，在供應鏈端享有更多的優先話語權，能極大的保證品牌的產品質量及履約能力；

三是依靠銷售貢獻，與平台建聯，不論是線上的傳統電商、興趣電商，還是線下的商超，例如永輝、大潤發，以及新零售，美團優選、叮咚買菜等，共同發力，獲得資源傾斜，助推品牌獲得更大的影響力；

四是歷經9年沉澱下來的運營能力，我們在9年時間裏不斷的摸索、不斷的創新升級，為行業開創了一系列新產品、新模式，沉澱下來的都是行業經驗以及數據化運營的能力，這也將進一步幫助我們在接下來的工作中提供指導和建議。

總體來説，消費品行業是一個重運營長週期的行業，小牛凱西曆經9年的發展，依靠龐大的用户基礎及長期積累的運營經驗，使得我們在這個階段有一定優勢，當然當下的市場競爭也十分的激烈，我們也將繼續努力，引領牛排賽道，實現創新增長。