專訪 | 小牛凱西聯合創始人熊佳樂:深耕預製牛排賽道,做1000米的生意
這是新消費智庫第 1786 期文章
新消費導讀
深耕預製牛排賽道,做1000米的生意。
作者 : 孔明明
來源: 新消費智庫pro
2022年是小牛凱西創立的第九年。
在創立初期,小牛凱西推出了“家庭即烹牛排”系列產品,2017年,基於生鮮電商的發展,他們開始聚焦電商業務,切入牛排的家庭場景。 自2018年起,小牛凱西的商品交易額連續三年翻倍增長,並在2021年實現全渠道營收總額突破10億元。
小牛凱西創始人饒德飛在創立小牛凱西品牌之前,一直從事肉製品深加工行業。他有一個思維是,做事要做1000米的事情,這也是小牛凱西一直在做的事情。
2022年,小牛凱西將這一年確立為自己的“品牌元年”。在小牛凱西聯合創始人熊佳樂看來,產品研發、用户體驗、品牌建設是小牛凱西做對、做好的三件事情,而在牛排市場同質化競爭嚴重、賣貨邏輯失效的現狀下,品牌是能進行區隔的關鍵。
以下為小牛凱西聯合創始人熊佳樂的自述:
做事就要做1000米
我們創始人饒德飛從2005年開始就一直在創業的路上,到現在已經17年了。
饒總一直有一個深井思維:做事要做1000米的事情,所以他一直深耕在牛排行業,並不斷的去做創新,並最終形成公司的經營壁壘。
選擇牛排賽道,既是偶然也是必然。
創立小牛凱西品牌之前,我們的創始人就在肉製品深加工行業深耕了八年。相比豬肉、雞肉等產品,牛肉具有更優質的蛋白,屬於更高端、更健康的產品。此外,牛肉的進口量每年都保持着20%-30%的增長,這是一個好機會。
尤其是在其為人父母之後,更加關注孩子的飲食健康,願意給他吃更多的牛肉蛋白以增強體質。但相比熟品牛肉,小孩子更喜歡吃必勝客這種西式醃製入味的牛排,因此慢慢關注到這類產品,將它作為轉型線上的方向。
為什麼我們能夠快速的切入到這個市場,並且始終保持快人一步?我覺得是基於三個很重要的步驟。
在產品研發上,我們會一切以用户的體驗為先,做好產品的開發。舉一個例子,在進入市場早期時,大家都在做單片牛排100克,我們已經做到了單片牛排130克,能夠給到用户極致性價比的一個體驗。
在用户體驗上,基於我們的生鮮品類,如何保證用户收到產品的時候依然是冷凍的狀態,對我們來説,這是非常重要的一個課題。我們在2017年已經開始使用了冷鏈包裝,並且率先在那個階段,使用順豐作為冷鏈物流商,雖然成本更貴,但是它的速度更快、服務更好。我們一直在不惜成本的去做好用户體驗這件事。
在品牌建設上,我們很早就有了品牌意識,是首家使用品牌IP的一個牛排品牌。大家現在看到的我們藍色的小牛IP,它是我們的第三次迭代。其實我們一開始使用的是雙IP,而我們在不斷的去迭代我們的IP,去做符合我們新一代家庭視覺的一些呈現,並給到了用户非常強烈的品牌印象。
另外,在渠道佈局上,我們也一直在嘗試不同的模式,來實現創新增長。
比如,2016年的時候,我們也嘗試去做線下西餐廳,但彼時,綜合電商平台興起,基於市場環境的變化,在2017年,我們迅速的將線下業務停止了,並聚焦到線上電商。
我們電商業務的發展一直比較順利:第一,我們有供應鏈的優勢;第二,我們有品類的優勢,整切牛排這個系列可以説是由我們品牌開創的。從2018年開始,我們連續三年基本保持了百分百的增長,並且在2021年實現了全渠道10億的一個突破。
我們從2021年開始重新進行線下佈局,通過商超、新零售的方式來實現。
在線下這個板塊,我們堅守兩個字,“剋制”。 因為我們的一個邏輯是,生意要做1000米,所以我們渠道佈局的節奏是,先打破區域、再打透渠道。我們想要先去驗證一個東西,再去複製它。
比如説我們跟永輝的合作,我們從2020年11月實現入駐,入駐的是華東區域,之後我們通過華東四省快速、亮眼的銷售成績,在2021年7月份,實現了永輝渠道牛排品類銷量第一名的成績。通過這個成績,我們跟永輝實現了戰略合作,同時在今年5月份,實現了永輝全國渠道的入駐。
目前,我們已經完成了商超3000家網點的佈局,在新零售板塊,我們進入了美團優選、叮咚買菜、樸樸等,希望讓消費者想到小牛凱西,就能買到小牛凱西。
賣貨邏輯不再行得通
為什麼我們把2022年定義為品牌元年?
受懶宅經濟以及疫情防控等因素的影響,在競爭激烈的餐飲行業中,預製菜以“黑馬”之姿成為新進流量。目前國內預製菜滲透率只有10%至15%,預計在2030年將增至15%至20%,市場規模將達到1.2萬億元。作為預製菜的一部分,隨着品類的爆發,預製牛排也將迎來高速增長。
那再細分到牛排品類,整切牛排,它的體量其實還是在穩步上漲的;同時對於原切牛排,線上市場份額在 2021 年也已經達到 55%。而我們認為,「原切牛排」仍存在升級和創新的可能性。
包括這兩年以來,我們也看到必勝客、伊利等大企業的加入,對於整個賽道來説,其實是良好的一個發展。當有更多真正做品牌的企業進入到這個行業,對於供應鏈、產品、物流等方面都會產生積極的促進作用,也必將進一步提升消費者認知,讓整個行業實現充分擴容。
而目前牛排市場競爭分散,品牌集中度非常低,之前都是單純的一個賣貨邏輯,但這個邏輯在現階段已經難以持續了,那麼,能否與消費者去建立價值層面的共鳴?如何提高用户忠誠度?關鍵就在品牌。
我們希望未來能夠為小牛凱西的品牌不斷注入更立體、更豐富的內容,要成為一個有趣、有料、懂愛、懂生活的品牌。
2022年,我們也嘗試通過營銷升級,來提升我們的品牌價值感,比如説,我們會去做一些跨界的品牌聯動、娛樂營銷,來實現用户的圈層突破。
從廣度上,今年我們開始去拓展小紅書、抖音,進行全渠道的一個飽和式的投放,來觸達更廣泛的大眾的認知;今年6月份我們也在杭州西湖天幕進行了品牌廣告投放,也和新潮等電梯媒梯進行了深度的合作,這些都是為了我們品牌的下一階段所去做的品牌積累。
在深度上,如何與用户建立起更深度的價值連接,我們認為,這需要回歸到人的身上。小牛凱西的用户,是懂愛、懂生活的一羣人,因此,我們推出了生活家計劃。我們希望跟用户一起去迴歸家庭餐桌,去跟用户進行交流,去探討美好生活的一些體驗。
中式預製菜品牌佈局中
從目前來看,預製菜消費還是以B端商家為主,C端比例目前還比較少,但是它的增長速度比較快,而且消費人羣在不斷的擴大,目前入局的品牌也越來越多,競爭也會比較激烈。我們預判,預製菜市場未來肯定會逐漸向C端市場傾斜。
對於我們來説,我們還是會圍繞自己的核心,做好牛排品類這件事情。我們可能也會參與到預製菜賽道中,但是是以小牛凱西為主,再去開發一箇中式預製菜品牌。
在做預製菜這件事情上,我們有自己的幾個優勢:
2014年至今小牛凱西在牛排賽道行走了9年,作為牛排賽道的先行者及領導者, 一是享有品牌的頭部優勢,已經在線上擁有了一個較為龐大的用户基礎,建立了用户信賴;
二是依靠規模優勢,在供應鏈端享有更多的優先話語權,能極大的保證品牌的產品質量及履約能力;
三是依靠銷售貢獻,與平台建聯,不論是線上的傳統電商、興趣電商,還是線下的商超,例如永輝、大潤發,以及新零售,美團優選、叮咚買菜等,共同發力,獲得資源傾斜,助推品牌獲得更大的影響力;
四是歷經9年沉澱下來的運營能力,我們在9年時間裏不斷的摸索、不斷的創新升級,為行業開創了一系列新產品、新模式,沉澱下來的都是行業經驗以及數據化運營的能力,這也將進一步幫助我們在接下來的工作中提供指導和建議。
總體來説,消費品行業是一個重運營長週期的行業,小牛凱西曆經9年的發展,依靠龐大的用户基礎及長期積累的運營經驗,使得我們在這個階段有一定優勢,當然當下的市場競爭也十分的激烈,我們也將繼續努力,引領牛排賽道,實現創新增長。
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