情趣用品營銷焦慮氾濫，大人糖如何破局構築差異化？

這是新消費智庫第 1770 期文章

作者：素言

來源：新消費智庫

情趣用品自然也不例外，畢竟幫助女性探索身體的快樂，性愉悦也是“悦己”需求的應許之地。

數據顯示，2022年中國情趣用品市場規模將達1685.3億元，2025年將達2081.3億元。然而，繁花似錦的表象，無法掩蓋行業發展的真實困境。一方面，“談性色變”的輿論環境讓品牌字斟句酌成了常態，而另一方面，缺失科學健康的性教育，則使得自我愉悦的需求依舊趨於小眾範圍，並受到一定程度的壓制，再加上品類所限，可以説情趣用品品類在營銷推廣中不得不小心翼翼、如履薄冰。

如何戴着腳銬跳舞，在困境中求生，新鋭情趣品牌大人糖親身破局，給出了新解法。

大人糖產品—逗豆鳥

拓寬視野，聚焦情感話題

誰説情趣行業做營銷

一定要圍繞“性”話題展開

情趣用品因其固有的行業形象，再加上大眾看待情趣用品往往帶有“有色眼鏡”，使得眾多的營銷大多圍繞“性”產生或直接關聯，對於女性而言並不感官友好。

大人糖甫一面世，就帶着清新温柔、富有視覺審美創新力的產品，向行業吹來了一股清風，填補了行業缺少女性視角的這一空白，而它在營銷動作上，也顯然跳出了行業歷來已久的窠臼，將視野拓寬從[性] 延伸到「情感」的營銷方向發力。

此次對女性用户在親密關係中現狀的深刻洞察，大人糖主動選擇將視角投射到異地戀人羣，在基於產品功能性以向「親切感」、「安全感」打造的基礎上，聚焦用户情感需求，加深和用户「共同經歷生活」般的陪伴感、閨蜜感，是其此次打動用户，拉近與其心理距離，讓用户產生代入感，從而引發共鳴的祕鑰。

通過聚焦異地戀這一話題，發佈首支大人糖主題TVC《遠距離通信記錄》，以分割式畫面，意象化的表現形式，以及聊天記錄式的問答語言，展現出正處於異地戀期間兩位女生不同的情緒起伏和相處模式，是簡單細碎的日常分享，還是保留空調的隨意問候，那些敲出又退回的字符，潛藏着深深淺淺的心緒，配合恰到好處的情緒氛圍，將異地戀女生在戀愛中細膩的心理和不安的情緒清晰呈現。 通過對異地戀這一話題的關注、和新視角的表達，大人糖此刻彷彿女生們身邊的閨蜜一樣，洞察深入用户情感需求，讓用户在看完視頻後能夠在其中找到自己的影子。

大人糖—《遠距離通信記錄》

同步大人糖還邀請女性意見領袖共同解讀異地戀這一話題，並以“異地戀該有的樣子”為話題展開討論，更帶來多維度的精彩解讀，打破「異地戀刻板印象」，將「常規」和「反常規」同步展現，還原每一個真實個體的內心想法，並傳遞出一種包容視角，温和接納女生們不同的樣子。

與其他的品類不同，因為情趣用品在使用場景和用户關係方面的特殊性，天然決定了它在產品功能性背後所被賦予了更多的精神價值，而在面對如今情趣用品賽道不斷湧入新玩家，產品趨於同質化的當下，大人糖作為情趣用品頭部品牌在滿足消費者產品功能性需求的基礎上，就更需要建立與消費者之間情感鏈接和價值認同。換句話説，深度挖掘用户的情感需求並與之建立情感共鳴是情趣品牌提升用户心智與品牌力必不可少的前提，這也是大人糖品牌發展的必經之路。

此次大人糖的營銷亮點在於，它不僅在“內容呈現“上打出了差異化，從異地戀女性的“情緒痛點“出發。

第一，區別於傳統異地戀話題討論，以細膩温柔視頻風格充分展示情緒起伏，放大情感需求。

第二，分別以兩位女主不同的視角切入，展現異地戀相處的多樣性，鼓勵女性做舒適的自己。

這一營銷的巧妙之處在於，它不需要靠產品功能來説服用户，而是用“想你所想，懂你所想”的真情來與用户產生共鳴，並且站在其立場上為其發聲。

正是這種從[性]到[情感]的延伸，為大人糖品牌賦予了更多社會價值，也更凸顯了其品牌的品牌力。

大人糖產品—逗豆鳥

佈局線下融入藝術

讓情趣看得見，摸得着

去年《新消費智庫》採訪大人糖之時，創始人張致瑋曾期待，希望某天，大家能與大人糖的線下店，相會於陽光下。購買情趣用品就像購買日用品一樣，大家可以在喜歡的產品面前駐足、交談、表情平和喜悦、沒有羞澀，每個女生都能輕鬆自如地選擇自己的快樂。

大人糖，沒有食言。

大人糖第一次將情趣用品帶到了線下，更開在了年輕人聚集的核心商圈。這個融合時尚、藝術、UGC、產品體驗於一身的策展形式線下快閃店，以“Yes, I love Me More”為主題，由“閲己、越己、悦己”三部分組成，穿插着精心設計的6個現場互動體驗裝置，與走進TA的人們，展開了一場關於女性身體與情感的探索之旅。

大人糖線下門店畫面

從此，大人糖的履歷表上，又多了一個全國第一。這個全國首個在線下商業體以策展形式打造的情趣品牌快閃店，像是大人糖送給女孩們的一個禮物，粉色的、充滿浪漫情調的，猶如情趣用品幫助她們分泌的多巴胺一樣，甜甜的糖果般的快樂，也為她們開闢了一方足夠安全、大方談性的場域。

在這樣的公共空間裏，有三兩結對的年輕或中年女性，也有牽手步入的情侶，還有駐足圍觀的男性，現場擺放的性器官模具，隨機被抓取的性脱敏挑戰，需要讀出海報上的學術名詞，有人侃侃而談，有人鼓足勇氣，但都不刻意、不躲避，自然的美好，在陽光下流動。

大人糖線下門店畫面

性，本就該如此。

李銀河教授在《中國女性的感情與性》一書裏説：人類的性與愛不是低俗的品性和行為，不是小事，是崇高且重要的。人的性慾是人與生俱來的一種慾望、一種能力，它深深地紮根於人性之中，所有對它的否定、對它的壓抑，都是沒有道理的。

值得注意的是，店內的女性肖像和攝影故事羣展，以及全網招聘而後擔任一日店長，負責產品講解的6位女性，都來自大人糖的真實用户。

一方面，通過情感故事的方式，大人糖和用户能夠建立連接，在彼此的分享和對視中，吸取互相支撐的力量。

另一方面，深入探討女性“自我”和本性相關的議題，需要每一個“她”來參與。 之所以創造這樣的公開環境，源於大人糖對大部分女性羞於談性的用户洞察，它希望自己不是孤勇者，而是通過親身創造，改變女性對“性”的避而不談，鼓勵女性勇敢接受自己的每一面，讓女性性慾去病化，推動女性情趣用品陽光化。

來到這樣的線下店， 讓情趣第一次能夠被看得見，摸得着，而在藝術式的浸潤中，大人糖也在不知不覺完成對用户的品類教育。

大人糖線下門店畫面

產品與內容雙輪驅動

推動情趣用品向陽發展

大人糖自成立以來，就帶着為女性帶去美好性體驗的使命，關注女性用户的身心感受，致力於讓情趣品牌“去色情”化，塑造陽光、美好、舒適、愉悦、生活化的新情趣美學。

產品上，頗具審美調性的藝術化設計風格，配合細膩妥帖的文案、包裝、以及周到的售後服務，無一不藴藏着大人糖的用心，照顧着女性消費者的每一處需求落點，根據不同的用户需求不斷上新產品SKU，在主打的逗豆鳥、小海豹、月墜等產品之外，相繼上線香氛蠟油燈、牛油果套裝、拼圖抱枕等產品也。從產品設計上沿襲一貫的清新可愛風，在使用場景上不斷擴寬，更加入雙人使用情景，可以説，大人糖的每一次上新都本着女性為核心，注重美學氛圍與場景打造，滿足不同的情趣需求，為女性打造美好愉悦的氛圍感體驗的同時，也更為兩性情趣增添趣味。

大人糖產品—小海豹

在內容上，大人糖深知，情趣用品和性之間，本身就是一體兩面密不可分的關係。情趣用品在內容建設上，本就承擔着推動性教育，科普性知識的角色，這是大人糖需要做的更是需要堅持深耕的。除了在“術”的層面，大人糖與吳小飄合作兩性愉悦訓練營課程之外，大人糖與沈奕斐教授聯合打造親密關係裏的性教育課程；在“道”的層面，還和曲家瑞等多位女性KOL共創內容，深度合作，以課程、工作坊、沙龍、party、播客等多種形式，幫助女性提升性教育水平，瞭解性心理和性知識，探索實踐更升維的親密關係。

確實面對“性“這一話題，既富有爭議，還帶有偏見，然而，不正視不代表沒有問題，房間裏的大象真實存在。據《中國女性性福指數報告》顯示，中國有高達68%的女性，對自己的性生活並不滿意。

由此看來，情趣用品的出現在某種程度上彌補這個空白，而女性的一切，都在為大人糖提供產品和內容的母題，由此從中汲取源源不竭的精神養分，並輔以用户可以接受的強度和方式加以傳達，潤物細無聲式地浸入用户心智， 這不僅是幫助女性從工具知識、生理健康知識再到觀念知識，完成一次思想啟蒙或再造，更為大人糖提供鞏固其品牌護城河的絕好時機，是機會，更是挑戰。

結語

不疾不徐，清風自來。

2021年618和雙11，大人糖接連獲得成人用品細分類目第一， 作為頭部品牌取得的亮眼成績也贏得了資本的青睞，可見大人糖品牌展現出的發展潛力被不斷看好。

波伏瓦説，身體不是一個客體，而是一首讚美詩，一團火焰。

圍繞身體做“文章”的情趣品牌，需要敢於抓住微小閃爍的那個火苗，聚焦女性在意的情感張力，實現營銷破局，顯然，大人糖作為頭部品牌，已經為行業提供了一種示範，未來的情趣行業令人期待。

小火慢燉，大人糖有耐心也有信心將品質主義、創新洞察、美學探索和情感溝通貫穿於品牌體驗和產品設計中，觸達現代女性最真實的內心需求，伴着中國女孩們一起成長，取悦自己，探祕身體，也推動行業去色情化、向陽、健康發展，在成年人的世界裏倡導“新情趣美學”。