如何讓用户轉化更高?來看大廠設計師總結的3個關鍵點!
前言
如今,隨着市場競爭日益激烈,“轉化難”也變成大家特別關注的問題,其實需要提升用户轉化的場景很多,每個場景都有影響用户心理的關鍵因素,那麼設計師如何做,才能助力用户轉化呢?下面結合省錢會員項目,聊聊如何抓住用户心理,從而提升用户轉化。
背景分析
最近這段時間,我們引入了很多新的運營玩法,跳出之前單一的營銷方式,將玩法串聯。我們通過省錢會員卡,打造運營體系的玩法矩陣,提升用户轉化;
省錢會員卡是什麼呢?是對 0 元購、百億補貼以及 100+的生活權益進行資源整合;
用户敏感點:根據以往“免費領”運營活動的數據,瞭解到用户對價格很敏感;
目標用户分析
在做用户轉化之前,我們必須找到精準的目標用户並對其進行分析,這樣才能精準抓住用户心理,做到更好的轉化。
下面我們可以從用户不同階段的轉化進行分析,其中用户分成三類,分別是強需求用户、潛在型用户以及弱需求用户;階段分為三個節點,分別是激發興趣、視覺感知和觸發行為;
首先是強需求用户,用户在視覺感知信息觸達階段,需求已經滿足,完成轉化;其次是弱需求用户,這一部分用户,不管如何刺激,都難以滿足,所以這兩類用户暫時先不考慮;而目前階段最主要考慮的是潛在型用户,這一類用户在視覺感知到觸發行為的階段,我們需要抓住用户心理,從而促成轉化。因此目標用户是視覺感知到觸發行為這個階段的潛在型用户;那接下來需要怎麼做呢?
思考模型
在設計的過程中,我們用到了設計策略模型“CST 法則”,什麼是 CST 法則?“CST 法則”是以“視覺影響感知,感知影響行為”作為基礎理念,以“抓住感知,強化興趣,觸發行為”作為核心內容的設計方法。下面我們將以這個模型來分析,設計過程中抓住哪些心理因素的點,來促成用户轉化的。
影響用户心理因素
我們通過“CST 法則”得到了促使用户轉化的三個點:抓住感知、強化興趣、驅動購買。我們在這三個點上設置了多個用户心理影響因素,從而促使用户完成轉化。
1. 抓住感知=抓住“優惠”感知
首先抓住用户的權益感知,以省錢卡核心內容的“權益優惠”作為與用户有共鳴的元素,更容易抓住用户的感知。我們在這嘗試做了 ab 版的兩種表達方式。圖中對比之後發現,左圖中將優惠提煉出來,更能突出權益的優惠力度,聚焦用户注意力,而右圖相對來説,優惠感知更弱一些;
在會員購買頁中權益模塊上,也做了 ab 版的嘗試,對比一下:清晰度上,左邊的去掉多餘的裝飾元素,將權益信息降噪展示,調理清晰,讓用户有章可循;匹配度上,用色彩來區分權益分類,讓用户快速瀏覽的時候,更直觀清晰的感知權益的構成,也與用户使用場景(娛樂、影音、餐飲出行等)多樣性的預期相匹配;
2. 強化興趣點=強化價格敏感點
我們以用户感興趣的“價格”作為強化的視覺元素,提升用户的興趣點;其中在會員補貼專區篩選出超值產品,價格補貼前後的對比以曲線來呈現,強化價格的變化;右圖詳情頁中,對會員模塊的價格進行單獨設計,從而來強化會員價格的氛圍感;
3. 驅動行為=驅動購買
最後從影響用户心理的因素:心理賬户和從眾心理兩點進行分析;
何為“心理賬户”呢?
“心理賬户(Mental Accounting)”是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理賬户也是一種有趣的現象。簡單來説,人們會把對物品分類的習慣,用於錢和資產上,在頭腦中為他們建立各種各樣的賬户。比如説,我們會把買生活用品的錢放在生活賬户,買禮物的錢歸到情感開支賬户,旅遊的錢歸到享樂休閒賬户等等。那麼心理賬户的存在,不僅影響着投資決策,也在日常生活中的各種消費決策產生重要的影響;
比方説打撲克,以 5 元為賭注,然後手氣爆棚的一路贏了 500 元,但是最後都輸光了,那麼在人們心理是輸了多少錢?這時候在人們心理上只感覺輸了 5 元錢,但其實應該是 505 元,因為人們沒有把意外得來的錢歸為自己財產,同時對意外得來的錢敢於去冒風險。
我們要善用“心理賬户”,創造一筆新的心理賬户,讓用户心甘情願的掏錢。其中在優惠購主頁,用户進入頁面後會有一筆補貼金彈窗,在這裏補貼金彈窗就是我們説的“心理賬户”。紅包設計了 3s 自動收下的提示,給用户營造緊迫感的氛圍,最後收下紅包的動作上增加了小動效,讓用户有清晰的紅包收下的感知;
我們還要善用用户的從眾心理。項目中,我們在會員購買頁的主視覺區域,增加了“xx 幾分鐘前已成為會員“的氣泡提示,來引導用户操作,暗示用户產生購買的行為;最後在頁面底部,增加了大家問的模塊,消除用户的疑慮,那麼在多次刺激後,有利於用户做出最終的決策,引導用户下單,並達到用户轉化;
結語
做轉化,最重要的就是抓住用户的心理,深挖影響用户心理的關鍵因素,才能擁有更高的轉化。
在設計過程中,我們要在不同的使用場景和節點上,通過分析目標用户以及影響用户的心理因素,將這些進行設計串聯,讓用户完成一系列的體驗,從而最終達到設計目的。
參考內容:
- 理查德·塞勒(Richard Thaler),芝加哥大學行為科學教授提出的“心理賬户”理念;
- http://baike.baidu.com/item/%E5%BF%83%E7%90%86%E8%B4%A6%E6%88%B7/2369306?fr=aladdin
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