喜茶宮鬥：誰才是第二曲線？

嫡子喜小茶 vs 庶子蘇閣。

@新熵 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

2022年，對於喜茶來說，是抉擇的一年。

需要抉擇裁員、關店；也需要考慮漲價還是降價，不過這兩個問題的答案，喜茶都已經在5月之前通過各種市場行為公之於眾。

而接下來，一場新的抉擇又在走向臺前。

5月22日，專注於“平價高品質天然水果茶”的蘇閣鮮果茶，在廣州召開品牌釋出大會，宣佈其全面迎來4.0品牌升級。升級後，原“蘇閣鮮茶”正式更名為“蘇閣鮮果茶”，將專注併發力新茶飲鮮果茶細分賽道。

其品牌VI系統也全面升級，並將應用至品牌線上及線下營銷渠道。同時，蘇閣鮮果茶最新的門店營銷規劃和加盟商共贏新政策也在會上揭曉，未來將為加盟商日常營運提供系統化、高質量支援，助力加盟商經營成功。

此次蘇閣鮮果的升級，被一些餐飲行業人士解讀為是喜茶繼2月、3月連續增持，最終持股比例達到45%成為大股東的結果。不過和喜茶在外部的出手大方相比，自家親兒子喜小茶過去一年來顯得有些被冷落。

在外部投資做品牌和內部孵化子品牌之間，嫡庶之爭，似乎又是一個喜茶必須做出的抉擇。

嫡系隱身

520， 對於不少年輕人來說是浪漫的一天，同時也是面向年輕人的新茶飲品牌喜茶成立的日子。

今年的520，就是喜茶成立的第十個年頭。十週年之際，喜茶攜手短影片鬼才導演張小策上線了一支故事片《喜一下》，並聯合推出短片中的同款新品“滅火楊梅油柑”。

線上活動之外，線下還同時聯合深圳、武漢、西安和成都的民政局婚姻登記處開展 “ 大喜之日 ” 快閃贈飲活動，為當天登記領證的新人 “ 喜上加喜 ”。

因此這一天的喜茶，被不少網友在微博上戲稱為“雙喜臨門”。

不過這個雙喜臨門的熱鬧，似乎缺了一半，作為喜茶的子品牌喜小茶几乎全程並沒有參與聯動，在當天的官方雙微上只是面向年輕人，推出了稍顯常規的520情侶浪漫活動。

唯一的聯動痕跡，可能僅僅停留在5月17日短片預熱時刻的順手轉發，成果僅收穫了寥寥無幾的個位數互動轉發。

如果說是否參與喜茶十週年慶的官方聯動，僅僅是主品牌和子品牌營銷層面互動的減少，尚不能說明問題；那麼在經營層面的品牌資料上，喜茶似乎也正在淡化對於喜小茶的支援。

在喜茶主品牌十週年的前一天，5月19日則是喜小茶成立兩週年的日子。

去年的5月19日，喜茶為一週歲的喜小茶釋出《喜小茶一週年小報告》。以資料白皮書的形式，詳細介紹了過去成立一年品牌取得的成績，而在今年這一項需要來自總部資料系統支援的品牌白皮書至今仍毫無蹤影。

不僅如此，從拓店節奏上來看，根據窄門餐眼的資料顯示，截至目前喜小茶一共在廣東省開出23家門店。這意味著，成立一週年就在省內6大城市開出22家門店的喜小茶，在過去一年裡幾乎原地踏步。

門店節奏發展停滯之外，在產品價格帶的分佈上，喜小茶也正在面臨來自主品牌的擠壓。

自2022年1月初起，喜茶開始了降價策略。其中，純茶類降價 3-5元、 部分水果茶降價2 -3元、芝士小料降價1元 ，使其主流產品價格帶長期維持在19 -29元之間 。

此次調價後，喜茶擁有了價格在9 -19元間的產品 ，下方價格帶覆蓋更多人群的同時，也覆蓋了其子品牌喜小茶主推的 11-16元的 產品，對其產生價格帶擠壓。

拓店節奏放緩，產品價格帶覆蓋擠壓，各種官方活動聯動缺席之下，一開始被作為喜茶親兒子看待的喜小茶似乎正在被邊緣化處理。

早在喜小茶成立之初，里斯戰略定位諮詢全球CEO、中國區主席張雲在接受FBIF採訪中就曾表示：

“喜茶的做法，雖然在價格和產品等方面嘗試做了一些區隔，但是在品牌和視覺層面，仍然沿用了喜茶的相關元素，因此它的做法屬於一種中間地帶，不屬於嚴格意義上的多品牌 。雖然這種做法比不在核心產品以及產品價格上不做區隔又好一點，但是仍然屬於戰略騎牆的做法。 ”

在《什麼是戰略》一書中，對於“騎牆 ” 戰略是這樣的解釋：騎牆者希望在受益於成功的新定位的同時，又能保持其現有的定位。在選擇品牌戰略時，騎牆者更傾向於下注產品線延伸，而不是多品牌戰略。

當作為主品牌喜茶開始主動降價，在短影片直播間裡零售化產品瓶裝水站上C位時，這顯然意味著作為一名騎牆者，喜茶更傾向於下注產品線延伸，那麼以多品牌戰略誕生的喜小茶，大概率也就成為了雞肋。

不過也有行業觀察人士認為，喜小茶第一家門店以“喜小茶飲料廠”的品牌形象展示，在現製茶飲品牌門店邊緣化之後，不排除轉型為零售化的瓶裝水品牌。目前喜小茶瓶裝水也是喜茶麵向零售終端市場的主要品牌形象。

庶子上位

邊緣化的喜小茶，門店數量原地踏步的同時；另一邊上升的反而是喜茶對外頻繁出手的投資動作，先後覆蓋了從上游供應鏈到終端品牌的若干家企業。

如果說投資上游是為了提高供應鏈穩定性，提供更多的產品競爭力，那麼投資終端茶飲品牌，很有可能是喜茶正在為尋找喜小茶的替代者做準備。

對於喜茶來說，雖然得益於產品降價策略，主品牌可以覆蓋更多的人群；但是作為主要以一、二線等省會城市為主要選址模型的門店，單店模型決定了其下沉速度難以加快，產品降價也主要是為大型城市的分層消費做鋪墊。

因此，一旦面向下沉市場的喜小茶被邊緣化，尋找替代者就成為了喜茶在投資終端品牌時的重要考量。目前來看，在被投資的眾多品牌中，蘇閣鮮茶最有望成為喜小茶的繼任者。

首先從投資角度來看。2021年11月，喜茶完成野萃山收購時就曾提到，下一個投資目標是蘇閣鮮茶。作為被喜茶看中的兩個終端品牌，前者被大家熟知的是在小紅書晒出的1000元售價單品，而後者彼時在市場裡存在感尚且不足。

不過喜茶早早看中蘇閣鮮茶的一個原因，可能是一種天然的熟悉感。作為同樣從江門走出來的品牌，喜茶最初的發源店址，現在就是蘇閣鮮茶的門店，而喜茶則在原地址的對面打造了一家懷舊門店。

一見如故以後，喜茶就果斷出手。最先是2022年2月8日，喜茶創始人聶雲宸和財務負責人邱詠賢共同成立了一家投資合夥企業，完成了對蘇閣鮮茶的投資，持股15.4%。隨後在3月2日，喜茶再次對其增持，最終持股45%。

從財務角度來看，短短月餘，喜茶就通過增持從投資持股變為可能會參與經營的合夥人模式。

其次從產品理念上，不同於喜茶以奶茶起家，創辦於2011的蘇閣鮮茶以水果茶為主打，通過類似於水果超市的產品模式，採用“10+1”種類推新策略，用當季新鮮水果引流，用產量穩定的水果產品吸引復購。

簡單來說，蘇閣鮮茶的主要競爭對手，一定程度上可以理解為升級版的百果園水果切產品。因此對於喜茶投資蘇閣鮮茶，此前有市場人士認為是喜茶在為奶茶紅利消失之前，為水果茶市場做準備。

不同的產品定位，可以直接從產品認知上就和喜茶產生明顯區隔。但是在產品價格帶上，蘇閣鮮茶則主要以10-20元的喜茶中間價格帶為主，幾乎替代了喜小茶11-15元的主要價格帶產品。

最後在品牌理念上，蘇閣鮮茶創始人王驃接受外部採訪時曾表示：“我們對標準化的定義，可能和你不太一樣，我覺得好喝就是最大的標準化。”

他還舉了個例子。2017年，蘇閣鮮茶就開始在店裡手剝葡萄，做“巨峰葡萄水果茶”。

“當時很多人和我說，你這個手剝葡萄，不標準，不行啊。但是這幾年，為什麼很多品牌也開始用手剝葡萄了，因為葡萄罐頭標準，但不好吃，那標準化有什麼用呢？消費者不會為此買單的。我們不喜歡說標準化，我們喜歡說產品穩定性，可能不是100%標準的，但是相對穩定。有一定的偏差值，是顧客可以接受的。偏差值的產生，正是因為我們要用些新鮮的，或者手工的東西，去滿足消費者的新需求。” 

無獨有偶，聶雲宸也曾在接受媒體採訪時認為：“極度標準化的產品往往是平庸的，而可以做得非常好，卻難以保持水準，也是糟糕的。我們一直在試著保持兩者間的平衡。”  

兩位創始人對於品牌、產品的發展理念如此接近，更大程度上也可以加快促進蘇閣鮮茶融入喜茶大家庭，替代喜小茶以平價的價格面向更廣泛的城市人群，覆蓋主品牌盲區之外的市場。

只是對於喜茶來說，能否順利完成從自創子品牌失利，過渡為扶持外部品牌崛起，還需要更多的時間來觀察。畢竟目前關於喜小茶是否邊緣化的抉擇答案，還未到響鈴交卷的時刻。

參考資料：

喜茶難過了——中國企業家雜誌

為什麼不看好喜小茶？——FBIF食品飲料創新

喜茶完成對野萃山的併購，下一個是蘇閣鮮茶嗎？——FoodBud食品資本局