36氪出海新春特輯IV｜歐洲最大獨角獸Klarna進中國：“海外花唄”會成為品牌出海的神助攻麼？

BNPL，Buy Now Pay Later，意為讓消費者先買後付。類似海外版的花唄、白條，BNPL 公司通過降低消費者購物的門檻幫助商家提高銷量。2005年創立於瑞典的 Klarna 是全球第一家 BNPL 公司。

今年6月，這家瑞典公司完成了軟銀願景基金2號領投的超6億美元融資，估值達到456億美元，相較於2020年9月的百億估值上漲了330%。根據 CB Insights 的資料，Klarna 是全球估值排名第四的獨角獸公司。其背後的一眾明星投資機構包括了紅杉、美國泛大西洋投資（General Atlantic）、螞蟻金服等。

從瑞典出發，Klarna 目前除了德國、法國、西班牙等歐洲主要的電商市場外，還覆蓋了北美和澳洲。有資料顯示，以 GMV 計算， Klarna 目前佔據著全球 BNPL 55%的市場份額，是這個領域全球最大的服務商。這次進入中國，Klarna 並不面向消費者開展業務，公司看中的是中國品牌在全球的不斷崛起。

根據36氪出海的瞭解，Klarna 已經開設了中國辦公室。根據公司中國區負責人 Tom Xiong 的介紹，中國團隊將與中國品牌、賣家和平臺開展合作。截止目前，Klarna 服務的公司已經包括了 Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速賣通、華為、一加、安克創新等。另一方面，Klarna 也將通過投資中國公司，將一些技術服務商納入自己的生態。

BNPL 之外，Klarna 也在發力成為一個年輕的電商渠道品牌。在獨立站佔據重要市場份額的歐美市場，Klarna 正在成為一個消費品牌的聚合節點，使用者可以在這裡完成種草、訂單管理和物流追蹤。

對中國品牌來說，Klarna 除了可以提高轉化率，未來或許也將成為一個不錯的流量增量來源。

Tom Xiong 在今年年初加入了 Klarna。他是一個在瑞典長大的華人，18歲開始創業，一直在歐洲、中國和美國做網際網路、電商相關的創業和投資。我們和他聊了聊 Klarna 對中國市場的規劃、BNPL 行業、獨立站的發展以及海外電商生態。

以下對話經過了不改變原意的編輯。

“海外版花唄”進入中國

Klarna 與說唱歌手 A$AP Rocky 的合作是公司眾多“年輕化”的營銷案例之一

Q：請介紹下 BNPL 模式

A： BNPL 先買後付基本不會向用戶收取費用。海外目前有兩種 BNPL 的產品——Pay Later 和 Pay in X。前者在下單後的一定期限內一次性完成付款，後者則是分期付款。BNPL 的商業模式和傳統的信用卡公司不同，主要的收入並不來自消費者的逾期款，而是來自商戶。

Klarna 2005年在瑞典成立開始做 BNPL 的產品，當時主要的出發點是解決使用者線上支付很麻煩的問題。在歐美市場，信用卡普及率很高，使用者已經有成熟的先買後付習慣。但是使用體驗很不好，需要在不同的網站反覆錄入支付資訊。用 Klarna 的話，在不同的獨立站之間跳轉甚至不需要登陸，就能被自動識別身份，進入支付環節。

之前，中國的信用卡普及率沒有歐美國家高，於是在新的階段，使用者很自然地遷移到移動支付上面來了。Klarna 在做的事情從這個角度來說是類似的，只不過是從提高使用者體驗切入，完成使用者的遷移。

Q：Klarna 對中國市場有怎樣的規劃？

A： 我們從去年開始就關注了中國市場，想要搭建 Klarna 在這裡的生態系統。中國也是 Klarna 全球市場擴張的一環。去年一月份，我們全球的團隊人數差不多3000人，現在已經到了4500人，增長了50%。在海外目前我們有25萬個商戶。

對中國市場我們態度很簡單：想要做成全球最厲害的網際網路金融電商公司，應該學習中國市場。在這裡我們要有一個足夠大的團隊服務跨境電商行業，同時投資一些中國出海的專案。因為已經有了自己的平臺，我們想打造電商閉環。在海外我們已經收購了網紅營銷軟體 APPRL 和社交購物平臺 Hero，中國有很多很好的 SaaS 服務商，物流和客服也在我們看的範圍裡。

Q：Klarna 能夠為中國希望拓展全球市場的品牌、賣家解決什麼問題？

A： 除了接入本地支付後對商戶來說風險較低，還有收益加持。我們對海外消費者的使用者心智、消費習慣都有很全面的資料分析，精度可以到國家、人群、年齡等等，便於中國商戶更好的做海外品牌，吸引流量提高轉化。Klarna 比較適合關注打造品牌的 D2C 商戶。

Q：目前合作的商戶都有什麼型別？

A： 每個垂類都有，3C、零售、快消等等。Shein、Cider、PatPat、AliExpress 速賣通、華為、一加、安克創新等等都有合作。

Q：從全球範圍來看，你們對不同市場的定位和規劃是怎樣的？

A： 我們的市場分為 ToC 和 ToB，中國就是 ToB 的市場，像澳大利亞就是 ToC 和 ToB 都有。ToC 的市場目前重點關注歐美，亞洲馬上也會再開一兩個市場。

Q：我們是不是應該警惕 BNPL 對非理性消費的鼓勵？

A： Klarna 想做的是顛覆信用卡。歐美國家有很多年輕的“卡奴”，衝動消費，負債累累。在 Klarna 很少有人變成“卡奴”，因為即使沒有及時還款，我們收取的費用也非常低。從這點上來說，我們比信用卡好。

說到消費，商家都想讓顧客購買自己的東西，Klarna 的亮點在於方便快捷的使用體驗，我們也不是靠收消費者利息掙錢的。

支付+電商生態

Q：Square、Paypal 等巨頭也加入了 BNPL 市場份額的競爭。目前各家的競爭主要集中在哪些方向？

A： 我不好評價其他人的思路。Klarna 的目標最早是 make payment smoother（讓支付更順暢），後面把 payment 改成了 shopping（購物），希望幫使用者探索新產品，然後通過便捷的方式買到這些產品。

所以我們既專注做支付，也關注消費場景。去年我們在美國上線了 Klarna 的 App，在這個 App 上，既可以完成支付、管理訂單，也可以跟蹤包裹。可以說我們已經做成了一個蠻大的購物品牌，從支付切入到了很多消費的場景。所以我們和商家的合作，除了幫他們做宣傳、開啟市場、拉動流量，還能提高使用者的留存率。

在歐洲和美國 Klarna 擁有最多的 BNPL 註冊使用者。在美國我們有2000萬用戶，比最大的競爭對手高50%。並且美國排名前100的零售品牌，25%會用 Klarna，其他家覆蓋的比例據我瞭解還不到10%。

使用者下單之後，我們會先代替使用者完成支付，然後等消費者分期付款給我們。Klarna 的平臺來承擔信用風險。到目前為止，我們 KYC（Know Your Customer）客戶身份識別技術是最大的成就之一。Klarna 的演算法可以在0.3秒內分析出使用者是誰以及合適他/她的產品。

Q：從2005年到今天，你覺得和競爭對手相比你們做對了什麼？

A： 一直以來，ToB 的商戶合作 Klarna 都做的很強，AI 演算法也很成功，B2B 的品牌很快就打造出來了。

另外，我們也成功地做出了自己在消費者當中的 B2C 品牌。商戶要的東西非常簡單——流量多一點，轉化率高一點，這時候一個好的 B2C 品牌就很有用。如果消費者覺得 Klarna 是方便和安全的選擇，就能做到這一點。對於我們這樣的公司，傳統銀行的營銷套路不管用。

Klarna 的“光棍節 ” 營銷策劃

Q：做成一個電商 B2C 品牌也是你們發展方向的話，應該怎麼形容你們未來生態的樣子？

A： 通常情況下，人們聽到你要做電商，他們通常會想到亞馬遜這樣的平臺。海外的電商市場永遠不會像國內這樣，一兩家平臺獨大，獨立站會越來越重要。Klarna 想要服務好這個行業。

Klarna 的 App 可以覆蓋很多獨立站，在美國我們有一個功能是願望單 wishlist，可以幫助使用者管理他們在不同獨立站想買的商品，還會有打折促銷的提醒。這樣可以讓使用者更容易找到獨立站。

A： 歐洲的電商生態和中國非常不同。歐洲因為國家很多，語言、文化、監管都存在差異，比如各國針對 VAT 就有不同的規定。另外歐洲市場的電商渠道沒有中國這樣集中，流量相對便宜並且玩法多樣，容易做從零到一的積累。中國的電商生態越做越卷，渠道流量集中，這就意味著流量貴並且競爭激烈。這種情況要做出好的 D2C 品牌並不容易。

A： 目前國內的獨立站還處於前期打品牌的階段，海外空間很大的，一兩年內先不用著急盈利。

目前主要是兩種公司。一種是 D2C 品牌，直接做品牌，SKU 不多，產品價錢不低。另一種是亞馬遜賣家轉型。在平臺賣貨，後期流量價格特別高。而獨立站則是品牌打造之後，會有消費者主動找過來。

Q：和你經歷過的市場對比，中國的品牌、賣家有什麼不一樣？

A： 快多了。在歐洲，如果商家發來諮詢郵件，我們可能在48小時內處理好，但在中國，沒人等那麼久，得馬上處理。另外中國的品牌和賣家很會玩流量，很會投放。

Q：作為一家在全球運作的、當下最值錢的獨角獸公司之一，你們的架構是怎樣的？

A： 我們的團隊比較扁平，拿中國舉例，junior 的同事和 C level 之間一般只有一個人。另外我們喜歡小團隊運作，比如合作伙伴成功團隊，一般8-10個人，包含了技術支援、商務拓展、市場營銷、分析師等。整個公司都是這樣一個去中心化的狀態，沒有中臺這種概念，因為太慢了。歡迎中國本地優秀的人才加入我們團隊。

文 | 趙小純

編 | Jason

圖｜Klarna

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