BAT再戰小程式？

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競爭永無休止。

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作者｜樟稻

編輯｜伊頁

“每隔一段時間，就會有一個革命性的產品出現，然後改變一切。”

2007年1月9日，時任蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯，在初代iPhone釋出會開場時說道。自此，iPhone開始了改變世界的旅程，這一天也被無數果粉譽為夢開始的地方。

10年後的同一天，微信小程式於2017年1月9號正式上線。

張小龍發了一條朋友圈，內容為“2007.1.9”，同時配上了六張初代iPhone的產品釋出圖。寓意不言自明，致敬之外，張小龍無疑對小程式抱著極高的期許。

以終為始，小程式早已成為微信生態不可或缺的一員。近期舉辦的微信公開課上，小程式宣佈日活突破4.5億，在11大小程式陣營（騰訊系、阿里系、百度系、快應用、360等）中，可謂一枝獨秀。

在普通使用者的淺層感知面，微信小程式早已定鼎江湖，但在平靜湖面之下，隱隱暗潮正在湧動。

1月17日，百度聯合美團、小紅書、順豐、攜程、等十餘家企業宣佈開啟互聯互通深度合作，在流量、技術、服務生態三大層面展開。

雙方合作的抓手，正是百度智慧小程式。此前在2021年末釋出的“超導計劃”，百度宣佈與多家頭部手機廠商達成合作，同樣落點在小程式上。

作為BAT中最晚佈局小程式的一家，百度此次展示出了果斷的一面。 一直帶有“跟隨”色彩的支付寶小程式亦不落下風。

2021年5月，支付寶將“我的小程式”放在APP首頁九宮格，使用者可一鍵訪問最近使用或收藏的小程式。

除此之外，支付寶小程式近日先是上線收藏動態功能，又將頗有“觀眾緣”的集五福活動面向商家開放——商家可以通過自己的支付寶小程式為全國使用者發放福卡。

諸多動作背後，都反襯出支付寶為小程式傾注了更多心力。

與兩者對比，微信小程式頗有穩坐釣魚臺的氣勢，但隨著競爭態勢加劇，或避免不了被裹挾著再次進入三方混戰的局面。

PART.

一場自我革命

為了避免被時代拋棄，大公司冒險進入未知的非舒適區，進行血淋淋的左右手互搏，焦慮感隨之而來。

在2016年的微信公開課上，第一個登臺發言的張小龍談到一個新東西——應用號。

“我們在討論一個新的形態，叫應用號。平時不發東西，他安靜地存在在那，低頻的需求不需要安裝APP，微信嘗試讓更多APP以輕量便捷的形態在微信中存在，就是應用號。”

一年後，應用號如期上線，不過名字變成了小程式。

馬化騰曾在張小龍的朋友圈解釋了緣何改名，“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事。”

如今來看，馬化騰一語中的，小程式在微信生態中取得累累成果。2018年，在微信小程式迎來正式上線的第二年後，一眾後進生們，也紛紛以“小程式”的稱號入場。

在2018年7月4日的百度AI開發者大會上，百度正式釋出了百度智慧小程式；同年9月12日，在螞蟻開放日小程式專場上，支付寶宣佈結束小程式公測並正式上線。

湊齊BAT後，小程式熱度猛然上升，其中，BAT各自的動作紛紛起到推波助瀾的作用。

為了應對微信的先發優勢，支付寶和百度各顯神通。

支付寶小程式正式上線之前，2018年7月31日，支付寶宣佈在首頁上線“小程式收藏”入口，使用者可以把喜歡的小程式新增收藏在一起，方便隨時檢視和啟用。

此舉被行業視為支付寶發力小程式的開端。

緊接著在8月末，螞蟻金服董事長井賢棟在一場開發者沙龍上透露，“支付寶小程式是螞蟻金服未來三年最重要戰略之一”。至於在2019阿里雲峰會上釋出“阿里巴巴小程式繁星計劃”，則是後話。

一句話概括，支付寶小程式以“離錢、離信用、離服務最近”的差異化屬性來開拓市場。

作為BAT三家中最晚開始在小程式佈局的，百度的策略算是三家中最特別的：最早開源了小程式。

2018年12月20日，百度智慧小程式開源聯盟成立，愛奇藝、快手、58同城等12家企業與百度正式簽約，成為開源聯盟的首批戰略合作伙伴。

與上述兩者相比，微信小程式的動作主要為在微信生態中所獲資源和細節的調整，譬如在2018年12月，微信購物單推出，微信正式以搜尋形式給小程式派糖。

隨著時間流逝，2019年至2020年，小程式之爭進入白熱化階段。

一方面，同一時期雄心壯志佈局小程式的位元組跳動系和360等玩家，並沒有太多成績跑出。不難看出，小程式市場格局已經出現兩極分化的梯隊。

另一方面，被BAT釋放的紅利吸引，進入小程式領域掘金的創業者和資本方，也已逐漸冷靜下來。

反映在資本市場上，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎曾表示，2018年是資本“跑步入場小程式”的一年，全年融資金額從10億+漲到了80億+。但在2019年後，投資人逐漸把目光轉向教育、消費、深科技等領域。

這一階段，在這場BAT小程式之戰中，單從平臺數據上看，AT的小程式生態更為繁榮。

據即速應用釋出的《小程式2019年行業年中增長研究報告》顯示，微信小程式日活躍使用者有望突破3.5億。而支付寶小程式預計也將在“小程式繁星計劃”的推動下，實現3億日活大關的突破。

進入2020年，疫情成為新變數，助推小程式完成進一步的市場培育。小程式迎來爆發性成長，因為防疫需要，使用者使用小程式的頻率和場景變多。

該時期內，小程式生態邁入了商業發展期，BAT三家競爭趨勢稍緩。

PART.

重新點燃的戰火

新一輪的競爭態勢下，戰火再次由百度和阿里點燃，雙方的路徑和目的卻各不相同。

先拿百度來說，早在2013年，百度就在百度世界大會上宣佈推出“輕應用”，即是指由百度提供開發工具、開發資源和後臺支撐技術，讓開發者將APP移植到百度平臺，無需下載、即搜即用的全功能APP。

從這點來看，百度才是最早的“小程式”拓荒者。

遺憾的是，彼時輕應用還缺乏成長的土壤，4G網路尚未成熟，移動網際網路仍處於爆發前夜，先行者並未跑出。

一切在微信小程式的橫空出世後發生改變，一方面，讓百度看到了“輕應用”重啟的可能，另一方面，在微信小程式的“封閉”攻勢之下，百度發展小程式是必要之舉。

從上一階段的結果來看，佈局較晚的百度小程式並未突出重圍，但這次的轉機是“互聯互通”。

2021年10月18日，據彭博報道，為了打破網際網路巨頭之間的“高牆花園”，中國監管層考慮要求騰訊、位元組跳動等網路媒體公司向百度等搜尋引擎開放內容。

目前，對於百度互聯互通的進展，百度聯盟總經理陳一凡透露，現在能在百度上搜索到B站、小紅書的內容，至於百度與微信、抖音的互聯互通，目前有了一定的進展，還需要時間。

藉助此次互聯互通，百度後續釋出的“超導計劃”以及相關舉措，可謂是挑了一個好時候。

深究來看，對百度更重要的目的，在於用小程式把移動端服務納入搜尋體系。

支付寶的目的則不同，小程式更像切入商傢俬域的一個點。

去年11月，支付寶釋出了《支付寶私域運營白皮書》；12月，支付寶“生活號”測試升級，並新增APP首頁“生活”頻道。

此外，近期上線了小程式收藏動態功能，以及將集五福活動面向商家開放——消費者通過線下掃碼、上支付寶搜尋進入商家機構的支付寶小程式，進入“生活頻道”的商家生活號後領取福卡。

根據網友反饋，短時間內集齊5款福卡的原因，商家機構的小程式起到絕大部分的作用。

種種跡象表明，私域是支付寶2021年生態開放的關鍵詞，小程式和新版生活號的結合，則是支付寶給私域的答案。

不過對於上述兩方，改變現有的局面並不容易。

對於百度而言，互聯互通勢必會擴大百度“搜尋”的觸及面，但在百度再次成為一切資訊乃至服務的入口前，首要的一塊攔路石是使用者心智。

現如今，移動網際網路浪潮之下，作為經典搜尋引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被使用者拋棄。

極光大資料的統計顯示，2018下半年到2019年上半年，中國移動網民日均使用APP中，瀏覽器的佔比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進一步下滑到了3.4%。

顯然，一個個超級APP，搶走了原本搜尋引擎的工作，逐漸佔領了使用者的心智——使用者已經知道在什麼樣的APP上幹什麼事，繼而不會使用搜索引擎。

而對於支付寶小程式，近期種種動作縮短了使用者開啟平臺商家小程式的路徑，集五福活動則勢必會為商家小程式帶來龐大流量。

不過在此次活動之後，如何保證商家的私域流量穩定，依舊依賴的是從公域到私域的轉化。

不過，最核心的是，支付寶需要克服的最大問題不是如何將公域流量轉化為私域，而是支付寶自身相對於微信而言是一個低頻的工具入口——社交屬性和內容消費屬性稍弱。

PART.

戰爭沒有終局

自媒體靠譜的阿星在一篇文章中提到，參考APP的發展路徑，將小程式演進至今大體分為三個階段：

第一階段類比六七年前出現的“APP開發熱”，率先出現的大多是“佔坑”性質APP；

第二階段是當小程式平臺品類細分化，而以市場需求為導向的企業就很快成為小程式開發者的主力。

至於第三階段，則是出現小程式生態繁榮期，使用者搜尋什麼工具或者需要何種服務會去小程式平臺獲取，一些低頻應用，使用者會直接開啟小程式應用，一些頭部小程式則擁有千萬級使用者。

從這三個階段來看，小程式似乎已來到最終階段。

根據QuestMobile釋出的《2021全景生態流量年度洞察報告》，經過多年發展，小程式已逐漸成熟，月活躍使用者規模百萬級以上小程式數量穩步提升，亦不乏千萬量級的小程式。

在使用者心智上，一些低頻應用也幾乎成為小程式專屬，以問卷星為例，其96.8%的流量來自微信小程式。

但現階段百度與阿里在小程式上的進擊，似乎又說明遠未來到終局。

其實這也不難理解。從出發點來看，巨頭們選擇小程式主要兩個原因：使用者需求壓力的釋放和自身業務邊界的拓展，其實這是一個現象，即在擴充套件邊界的同時避免臃腫。

可以說，這是所有超級APP略帶凡爾賽的說法。

至於更加現實的困境，則是移動網際網路月活增速持續走低之下，巨頭的流量之困。

在此基礎上，小程式是一劑良藥——QuestMobile資料顯示，2017年末、2018年上半年這兩個節點微信、支付寶、百度月活趨於上升，小程式是推力之一。

但在整個大趨勢下，根據QuestMobile近期釋出的《中國移動網際網路發展啟示錄(一)》，2018年至2021年，中國移動網際網路月活躍使用者規模增長趨於平緩。

新一輪的底層流量搶奪自然難以避免，戰爭的號角再次吹響，就成了必然。

參考資料：

極客公園《BAT的小程式大戰，誰更像贏家》

Yourseeker《小程式誕生兩年：BAT們得到的與失去的》

字母榜《支付寶悄悄開放》

科技新知《百度，困在“搜尋框”裡》