臭宝螺蛳粉玩转Social营销,再创品牌趣味形象!
▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)
有行业人士说,在当今的互联网时代,每一类消费品都适合重新做一遍。
于是,速溶咖啡界有了三顿半,碳酸饮料界有了元气森林,内衣界出现了内外,收音机界出现了猫王......而这些品牌的爆火都有一个很大的特点,就是解锁了差异化营销。
正如猫王的产品逻辑——“与其更好,不如不同”。 随着整个社会媒介的迭代,品类也要做出新的改变,做出差异化定位调整,才能跟上新消费的步伐。
因此,如何做好差异化营销,是每个品牌整个生命周期中持续性的命题。 差异化营销,就是要让你的产品、品牌和而不同,让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。
也许概念大家都懂,但真正做到的寥寥无几。最近,老罗关注到了螺蛳粉赛道的一个的新锐品牌——臭宝螺蛳粉,在用户增量几乎见顶的螺蛳粉品类中实现破圈增长,今年618期间,更是持续登上多个榜单TOP,在众多速食类品牌中脱颖而出。
那么,臭宝螺蛳粉是如何盘活用户的消费需求,用差异化打法跑出一个全新的增长路径的?今天老罗就带大家一探究竟~
01
为品牌注入social社交活力
打造差异化营销路径
个性化年代,辨识度为先。尤其是随着Z世代登场,掌握Z世代个性语言,破译年轻人社交密码,以同频共振的差异化语境为介质联结年轻人的各大兴趣圈层,越发成为了品牌们不得不学习的新颖玩法。
而诞生于互联网时代的臭宝螺蛳粉自然也深谙个性社交的重要性,也正是凭借着差异化十足的social网感,臭宝成功后来居上,打造出了自身独特的品牌调性。
不放过任何一个营销节点,怒刷存在感
在营销界有个约定俗成的观点“无节日,不营销”,每一个营销节点都是一次大考,品牌非但不能缺席,还必须给受众带来惊喜。整个上半年,臭宝螺蛳粉不放过任何一个节日,通过一系列主题活动不断拉近品牌与用户的距离,在轻松快乐的氛围下让品牌信息被用户所接受。
比如年初的春节,臭宝螺蛳粉打破品牌一贯的催泪煽情向内容玩法,而是以“想你了臭宝”为主题传达出春节最为核心的情感因子,并以一系列诙谐搞笑的红火插画巧妙传达节日的幸福感与欢乐氛围,引发了网友的广泛讨论。最终,话题的微博阅读量高达3.2亿、讨论量达7.2万,抖音话题总播放量高达1.5亿,达人视频总互动量580.9万。
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愚人节期间,臭宝螺蛳粉结合节日娱乐特性,以“臭宝愚人月,falg倒了也只是玩笑”为主题,在B站发起了“戏精聚乐部”营销活动,吸引了生活、美食、鬼畜等多个内容赛道的创意领袖参与到共创中,最终让这场品牌活动变成一场全站超大腐竹的创意狂欢,实现近400名用户投稿,上万网友转发。
入驻全国连锁商超,线上线下联动打通种草路径
多元化的渠道构成可以提高一个新兴品牌的实力天花板。除了社交平台上与网友们共创内容,建立天猫、京东、抖音、拼多多、天猫超市5大自营平台,让臭宝品牌被用户记住,也在用户心里建立“臭宝=螺蛳粉”的潜意识连接;臭宝螺蛳粉还不断扩充线下渠道曝光,截至目前已经入驻了华润万家、永辉、大润发、物美、盒马、北京联华等全国连锁系统,铺货上万家门店。
最近,臭宝螺蛳粉宣布正式入驻山姆全国门店并同步上线山姆线上平台,通过线下门店“买一箱送一‘袋’”的活动以及特色鲜明的设计物料,吸引了大批线下用户打卡购买。
线上通过原创内容话题、开箱测评、吃播、种草展示等形式对品牌、产品进行传播,形成案例刷屏,引爆品牌力的强力传达;线下多元化渠道覆盖再次强化了大众对臭宝品牌的认知,实现声量销量双提升,开启具有扎实口碑和市场份额的“长红品牌”新篇章。
02
品牌自身差异化竞争壁垒
构建与年轻人的深度联结
相较于不少品牌仅局限于单点布局,以时有时无的节点营销抢占短期流量聚焦的片面思路不同,臭宝螺蛳粉以更长远的品牌布局战略,自内而外地构筑起了品牌与年轻人的深度联结。
塑造品牌趣味人设,与年轻人零距离交互
当下的年轻群体更容易被有创意、能表达个性的品牌活动吸引。从品牌名就可以看出,臭宝螺蛳粉自带亲切感与网感,“臭宝”本身来源于情侣之间亲昵的称呼,以“臭宝”为品牌名,不仅能够快速打入年轻人群,还凭“臭”一字就形神兼备地传达出了螺蛳粉的精髓,从而以极高品牌的辨识度戳中Z世代的吃货属性。
既然品牌名都这么具有年轻网感属性,品牌官微自然也不会让人失望。继老乡鸡“咯咯哒”糊弄学喜提热搜后,臭宝螺蛳粉化身无厘头的哈哈怪,在一个个的段子中,与粉丝进行趣味互动,以贴合年轻人的口吻俘获其芳心,并赋予品牌人格化特质进而与年轻一代产生零距离交互。
围绕用户需求创新产品,实现加倍加量的快乐
作为地域性美食,螺蛳粉已经从猎奇单品进化成了精神食粮,而定位“爆有料的螺蛳粉,带来奇趣新体验”的臭宝螺蛳粉,围绕用户需求不断创新产品,加料加量加足快乐,致力于给大家带来极致感官刺激、充满乐趣、便于分享的快乐感受。
一方面,臭宝螺蛳粉对配料腐竹进行改良与升级,推出大腐竹形态,据说这腐竹比手掌还要大,不仅更解馋,同时也打开了螺蛳粉花式吃法的“新世界”。另一方面,在口味上推出了沸沸原汤和爆爆浓汤两款不同口味的产品,满足不同口味的消费者。
同时,臭宝螺蛳粉还精准洞悉年轻人追求简单便捷的就餐习惯,在每个配料包上都标明了数字序号与烹煮步骤,并用不同的颜色做了明显区分,一目了然的步骤让即便是第一次嗦粉的小白也能轻松搞定。
以IP对话年轻人,深化“臭宝=螺蛳粉”品牌认知
在如今的商业时代,一切生意的本质都是流量,而IP具备强大生命力和“吸金”能力让不少品牌获得了流量密码。但在螺蛳粉行业,很多品牌都忽视了IP的作用,诞生于互联网时代的臭宝螺蛳粉,打造了自带网感的“臭宝”IP,让品牌以润物无声的方式深入人心。
“臭宝”IP的整体形象是卡通化的胖胖圆形小身体,源于“内啡肽”诞生的快乐因子,旨在把快乐带给人们。搭配品牌多元化、创意化的表达,既能扩大品牌同年轻人连接的通道,激活受众对“臭宝=螺蛳粉”的品牌认知,又能提高品牌在现有消费者和潜在消费者心智中的品牌价值。
03
从新锐品牌进阶为国民品牌
新锐品牌有何借鉴?
得益于Z世代成长形成的人群红利,和移动互联网所带来的渠道红利,消费品领域正在形成一种社交种草模式,更快速的触达消费者,并影响消费者的决策深入地挖掘消费潜力,实现精准营销。
从本质上看,种草经济其实就是注意力经济,一时种草一时爽,一直种草一直爽。 但由于爆款逻辑并不难复制,摆在这些品牌面前一个很现实的问题是:新玩家很容易入场。
所以在老罗看来,打造爆款只是新锐品牌的第一步,能否从网红品牌变成国民品牌,从新锐品牌成为长青品牌,需要找到产品力、品牌力、渠道力各个方面的平衡点稳步向前。以臭宝螺蛳粉为例,品牌正在摆脱流量思维,从新锐品牌进阶为国民品牌。
首先,新消费品牌强势崛起,有一个底层逻辑在于,产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号。 臭宝螺蛳粉不论是口味、包装创新,还是开辟种草新吃法,基本上都是顺应了Z世代年轻群体的消费需求。
其次,打造爆款的营销策略几乎是新锐品牌的必备“看家本领”,招式很多,花样很足, 但是竞争壁垒却很低,这也是为什么很多新消费品牌如昙花一现,很快成了过气网红。 臭宝螺蛳粉不断构建品牌的差异化竞争优势,巩固消费者的认知,占领他们的心智。
再者,随着新场景、新模式、新应用的不断涌现,消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化,多渠道直面消费者成为新锐品牌扩大市场增量的重要策略。 因此,臭宝螺蛳粉正在加快布局线上线下双渠道模式,让产品离消费者更近,引爆品牌力的强力传达。
总而言之,以臭宝螺蛳粉为代表的新兴品牌,通过挖掘Z世代的消费需求,在同质化市场中建立起差异化竞争壁垒;并在产品力、品牌力、渠道力多方发力,快速塑造品牌认知,成为家喻户晓的国民品牌。
※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。
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