這屆年輕人,流行“下地獄吃飯”?
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是餐飲的包容性強,還是“無界”的趨勢猛?
總第 3094 期
餐企老闆內參 王盼 | 文
“吃著火鍋唱著歌”已不稀奇
“下地獄吃飯”竟成為新潮流?
在場景創新這條路上,餐飲人可謂多方探索。
早在前幾年,餐飲+K歌模式漸漸流行。從最早風靡於全國各地的“火吧”,到大龍燚和音樂派KTV的跨界合作,再到湊湊的火鍋小酒館內設KTV包廂……此外,全國各地類似的模式如雨後春筍,甚至連專業做KTV生意的同樂迪,也反向跨界,做起了“音樂火鍋店”。
這還不過癮,如今,針對主流消費群體“Z世代”,更嗨的形式出現了:比如江小白酒館,把時下年輕人最喜歡的Live House結合進場。
而近日,內參君在某平臺赫然發現,“地府風恐怖餐廳”成為新流行,沉浸式體驗,還有NPC現場和顧客互動……真是讓人感慨“越來越重口味”了。
內參君蒐羅一圈後發現,當下,越來越多的創業者將劇本殺、狼人殺、換裝等“體驗”和餐飲結合,融入互動元素。
三大流派最火熱
本質是“場景跨界”
在這些“場景跨界”的案例中,我們梳理出三大流派,分別有各自的特色。
第一類是KTV歡唱派。 主要以火鍋KTV、烤肉KTV為主。經營模式主要是“販賣時間”,用一個最低消費來做“保底”,給顧客提供2-3小時左右的就餐+歡唱時間。
音樂派KTV早在2017年就開始嘗試引入火鍋業態,在國內很早就提出“吃著火鍋唱著歌”的概念。2020年,老闆歐騰蘢嘗試和大龍燚火鍋合作,在他的描述中“把火鍋這個盈利抓手做了品牌升級”。
反過來,湊湊則是“在火鍋的基礎上加入KTV抓手”,三里屯店負責人告訴內參君。5人以上即可預定帶有KTV的包房,正常點餐即可,沒有最低消費,時常需控制在3小時內。“店內只有2個KTV包房,所以特別搶手,若要週五、六、日的晚餐時段,基本上需要提前兩週預定。”店員說。
第二類是夜店演繹派。 典型代表是江小白音樂酒館。搖滾歌手現場演繹,可售票;食客吃飯喝酒,可翻檯。二者不衝突,從經營角度來看,相當於一個場地的二次利用。
據悉,根據設定,每個月大概有4場live在這個酒館進行。
第三類是劇本殺、換裝體驗派。 這類餐廳一般有個明確的主題,屬於“沉浸式體驗”,顧客就位後“身份”搖身一變。比如前陣子很火的“宮宴”,以及上文提到的恐怖主題餐廳,就是這類。
這類餐廳的特點就是“折騰”,以宮宴為例,吃飯和換裝是兩個價錢,吃飯分為午膳、晚膳、晚膳VIP幾個檔,價格分別是358元、498元、698元,服裝和造型單獨收費200元。
而另一家民國沉浸式酒吧,則設定有298元的“女士葡萄酒換裝套餐”,專門針對小姐姐換裝拍照的需求。此外,景觀卡座、中式包房、英式包房等,也都分別標價預定。很顯然,“體驗”到什麼級別,由付費的多少來決定。
三大流派各有千秋,各自有不同的盈利模式。內參君也梳理出他們的普遍共性:
1、本質上是消費場景的跨界、疊加。讓顧客實現“不轉場”的消費體驗。
2、這其中,既有品牌之間的強強聯盟,相互借勢,也有“一個老闆兩手抓”的模式混搭。各家試圖通過不同的組合,實現1+1>2的聯盟效應。
3、從產品層面來看,這些餐廳大多售賣火鍋、烤肉、西餐,這些品類,從供應鏈的角度來講更易標準化。“這種產品設定,對後廚的出品以及人力成本的縮減來講,也是很受用的。”大龍燚營銷總監任總說。
投資思維來看
這門生意有點“偏”?
吸引大家前赴後繼地入局,這真是一門好生意嗎?
內參君和多位業內投資人對這個品類進行了深入探討,重點聊了4個話題:
本質還是餐飲嗎?
難度和挑戰在哪裡?
模式“重”的痛點能解決嗎?
誰更能幹好這門生意?
我們一個一個來說。
首先是視角,這類餐廳因為有了娛樂成分,不能完全以餐飲的角度來看。 餐飲行業往上歸屬,是服務行業,再往上是消費領域。這類餐廳,要用新消費的思維來分析,因為“好玩好用,大於好吃”。
這類餐廳,重點不只是吃,在於體驗。從經營方來看,要平衡好人貨場三個維度。看似是場景的合併,但在這種合併之下,怎麼把握顧客體驗,這對於傳統餐飲人來說非常具有挑戰。“傳統餐飲人的注意力都在餐食,但95和00後需要的是社交貨幣,這是先天的不同。這門生意,餐+娛還是娛+餐,誰是主體誰是增收?各自的比例怎樣?需要根據企業基因和客觀條件,理清楚。”歐騰蘢坦言。
“宮宴”,集合就餐、換裝、演繹等多維體驗
其次是挑戰和難度。核心的難度在於“復購”和“組織力”。
引流和復購,完全是兩回事。
一些餐廳往往通過網路營銷,一開始的效果很好,但是要吸引顧客復購,還得有點真本事。“比如有些換裝餐廳,流程繁瑣,如果菜品也馬馬虎虎,讓我感覺在浪費時間。”一位老闆吐槽。
當剛需與非剛需在一個場景下融合。尤其是“非剛需”比重更大,對於復購來說是極大的考驗。這也可以理解為什麼一些劇本殺、狼人殺、換裝餐廳草草收場。這類餐廳屬於重度熟人社交,在小眾人群中還要細分消費場景 。 自身自身盈利就很堪憂,即便加上餐飲,也救不了他們。
組織力也是考驗。誰來幹?誰能兼具跨行業的經營?對於這種相融,QSC的管理,SOP的流程都需要重新梳理。這就牽扯到另一個話題:模式太重。
模式太重的痛點,如何解決?
這個痛點“幹翻”了不少入局者。一些創業小白只是學到“混搭”的表象,沒有思考“經營效率”的問題,導致一個場景下需要兼顧多條線,最後哪個也沒做好,反而相互牽制,成為拖累。這也是一些餐廳在熱鬧過後“命不久矣”的核心原因。
這一點,音樂派KTV和大龍燚的合作經驗可以借鑑:在主體是KTV的前提下,火鍋只是增收的一個點。包間裡放置電磁爐(輕資產投入),點餐以套餐模式為主,後廚高度標準化、耗損降到最低(高效),在運營鏈條上幾乎不需要新增模組。
至於人員,晚上5:30-6:00屬於KTV的閒時段,正好是就餐的入座高峰,閒著的員工可以先忙一忙火鍋生意……再加上包廂裡配備自助酒水販賣機,一系列操作後,人效提高不少。
大龍燚火鍋以套餐形式上桌,並配有自助酒櫃
“20個包間的情況下,在人員不需要增加、裝置不需要大投入的情況下,一個月增加10%的流水。這對於整體盈利來說是很好的拉動。”歐騰蘢透露。
總而言之,輕與重,還是要回歸到經營效率上,考慮企業基因,考慮是否簡單、易操作、可複製。
最後是誰適合做?答案:網際網路人、跨界人、90後。
一位投資人直言,消費場景疊加,網際網路人跨界來“打劫”最合適,因為更能優化體驗。網際網路、零售人下沉過來,會更具有殺傷力。
而傳統的餐飲人,是很難真正把握好“使用者體驗”的。“餐飲人的優勢是產品,成也蕭何敗也蕭何。好吃雖然是基礎,但是這屆年輕人已經不需要好吃了。”
江小白成都的音樂酒館就是一個典型案例,模式重(不是一般對手可以輕易模仿的);餐酒音樂疊加,音樂(售票)本身也是盈利的一環;本身做零售,有佔地700多畝的“江記酒莊”,供應鏈賦能,可降低前端運營成本。
江小白酒館的live演出,
在音樂資源方面,太合做了完美互補
為啥90後“能成事”?第一批90後已經30+,既有一定的資源和經濟積累,也可以和Z世代嫁接,同時還對網際網路不陌生。從某個層面來說,90後作為一個承上啟下的年紀,在這種跨界中有可能“挑起大梁”。
“好好吃飯”越來越難了嗎?
為什麼難度挺大,卻不乏入局者?
說到底,這門生意的背後,是這基於消費需求誕生的商機。“不轉場”似乎成了這屆年輕人考慮消費時的重要因素。
這個時候,誰能幫助顧客提高決策效率,誰被選中的機率就更大。
此外,新的場景式消費能夠契合消費升級的趨勢與要求。以前人們的消費屬於“生存型消費”,主要是為了解決衣食住行的基本保障;但是隨著消費升級,人們的消費行為在完成健康化、品質化等理念更新的同時,還伴隨著“社交化“、“娛樂化”。現在喜歡劇本殺、喜歡KTV、喜歡夜店的年輕人,不單單是要關注消費結果,還要考慮整個消費過程中的感官愉悅與心理體驗。
找到切入點之後(無論是餐,還是酒,還是娛),把針埋得足夠深、場景足夠吸引,能產生高復購,能跑通盈利模式,就行。
如此看來,“好好吃飯”確實沒那麼重要。
輪值主編|戴麗芬 視覺|張婷婷
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