探討 | 線下門店產品模型打造:爆款產品和引流產品的組合
導語:新消費的大環境下,連鎖品牌的線下門店銷售額有著不同的呈現。如何打造一個爆款的銷售模型,是各個門店都在探索的,本文就介紹瞭如何打造一款產品策劃爆款的營銷活動,一起來看看吧。
面對消費者的時候,我們很怕教育消費者。但面對品牌方的時候,轉變觀念是必須的。產品的功能如果被誤解了,會造成難以挽回的代價。對新消費連鎖品牌而言,後端的關鍵是供應鏈,前端的關鍵是門店。好的後端供應鏈關鍵詞之一是“柔性”,即可以滿足銷售端的各類產品需求。但柔性供應鏈本質上也是解決方案,是企業經營中降低成本提升效率的方案之一。
而站在前端,要實現“降本增效”,其中一個做法是,為每個典型的單店形態配置適應的產品模型。產品模型至關重要,決定了每個單店形態的經營狀況。產品還是那些產品,如何組合形成標準配置,是產品模型的應有之義。
前迎人群需求——門店最大的功能還是銷售。產品要賣得多和快,一定是滿足了這個門店附近目標人群的需求。產品模型,驗證了總部策略之下這個門店的人群選擇、價格體系、產品質量、品牌體系等整套單店模型。
後接生產供應——沒有產品模型,後端生產和供應無處“擴充套件”,要研發什麼技術、擴充什麼產品線、進多少原材料,都沒有依據。但產品模型不是產品研發,只是單店模型中的一個模組。本質上進行的是,如何通過對單店模型的梳理,重新對產品資源進行配置。
不少線下門店都遇到過這樣的問題:明明這家店在這裡業績很好,搬到下一家店怎麼就無法複製“榮光”了?原因有很多,我們今天只先談談產品模型的一個小方面:爆款產品和引流產品的組合。
一、重塑
有必要正確認識,什麼是爆款產品和引流產品。對爆款產品的盲目崇拜是首先要破除的。許多品牌方的幻想是:我砸錢、請網紅、搞活動,這款產品就能爆了。其背後隱含的邏輯是,賣火一款產品就可以搞好一個品牌。這實際上是高估了一款產品的使命,以及低估了一個品牌的運營/經營難度。強如肯德基及其最長銷的產品原味雞,也沒有獲得這樣的使命。
爆款產品的使命,只有兩個,一是為企業獲得現金流,二是在目標人群裡錨定品類。連鎖企業的產品,多數都很難獲得絕對高的利潤。因此,在某種程度上而言,賣得快比賣得多要重要。從經營層面而言,現金流要足夠。而爆款產品所承載的第一個使命,即快速出貨,為品牌獲得足夠的現金流;
大多數連鎖企業,沒有足夠的預算進行“狂轟濫炸”式的廣告,而我們往往容易忽略的一點就是,產品就是最好的廣告。爆款產品的第二個使命,即通過賣到儘可能多的消費者手裡,去錨定自己在這個品類裡的生態位——這本來也是廣告的意義。
比起爆款產品,引流產品被誤解得更深。不是設定個低價就可以被稱為引流產品的,引流產品的關鍵是決策門檻的拆除。在消費者面對眾多同質化產品做出決策猶豫時,這款產品成功拆除了這個決策時的門檻,促成了消費,就成功了。而這個決策門檻,價格只是其一。可以從包裝著手、從渠道著手,方法眾多。
別人賣69,你賣19,不是比你能虧多少錢,而是比誰的成本低和賣得多。而要拿出一款引流產品,背後一定設定好了爆款產品和高客單產品。在這些產品組合裡,這款產品憑什麼實現“引流”?
二、選擇
如前文所述,今天不談產品研發。我們只談在已有產品中,如何重組爆款產品和引流產品。在不同的單店形態中,可以做出不同的選擇。我們可以從三個維度來定位選擇:消費者、細分市場空白和產品經營功能。
- 消費者:根據單店的選擇特性,通過產品銷售的情況建立單店覆蓋範圍內的消費者洞察,瞭解他們的需求和消費特徵;
- 細分市場空白:當一條奶茶街都賣檸檬茶的時候,某家店率先賣起了雪頂奶茶,就佔據了細分市場空白。別的競品當然會跟風,但此時第一家賣雪頂奶茶的店已經將品類錨定好了;
- 產品經營功能:每款產品都有自己的經營功能,高利潤產品、現金流產品等。這取決於品牌本身的經營需求和產品策略。
然而,就算從這三個維度做了產品定位之後,我們依然可能陷入主觀之中,有沒有辦法來驗證一下呢?有三個很簡單的驗證方法:線上搜尋量、競品銷售量、小範圍內測。
- 線上搜尋量。從小紅書、抖音、美團等公開平臺中,對新定位的產品進行搜尋。搜尋量不能太小,太小說明教育成本太大,消費者還不知道這是什麼產品。也不能太大,太大意味著戰場太激烈,在裡面可博弈的空間較小;
- 競品銷售量。去競品平臺上看看別人的同款產品銷量情況。如果別人的王牌產品銷量很高,你就有機會了。寵物醫院之所以能對寵物美容店進行降維打擊,就是因為他們把寵物美容店的王牌產品(寵物洗護)設定絕對低價(9.9元)來作為引流產品,而寵物醫院的利潤並不在這個產品上。
- 小範圍內測。當選擇了三四款產品都符合要求而糾結主推哪個的時候,可以先在自己的私域流量中進行小範圍內測。當測試使用者都集中在某款產品產生某些主動行為(評價/轉發等)的時候,就證明那一款產品選對了。
而做好了選擇就夠了嗎?還有最後一步。
三、再造
爆款產品和引流產品的重新選擇和定位,如果不做任何改變,直接調整價格,有“欺騙消費者智商”的嫌疑。因此,做好選擇之後,還得進行產品再造。而其更關鍵的意義在於,得從整個單店模型甚至品牌戰略層面,投入大量資源。否則,這樣的情況只會流於紙面,落不到執行層,也許連店員都不知道什麼意思。從後到前,一步步來再造。
首先要保證的是生產和供應端的支撐。從銷售結構上來說,爆款產品和引流產品一定是佔比最高的。而如果不能調整背後生產和供應端的結構,前端的調整是沒有意義的。最不願見到的局面就是,消費者要買的產品買不到,而品牌方想賣的又沒賣出去。
其次,要重新進行包裝。這不僅僅是形象,要為爆款產品和引流產品重新進行內容注入。這裡面,包括但不限於賣點挖掘、形象包裝、功能闡述等。由於調整了產品本身的功能,對消費者有了新的承諾,應該給予產品一種全新的內容價值。
再次,要有明確的組織支撐。一方面,要對店員進行新的培訓,明確在銷售中的產品重點進行調整,做到產品功能、話術等的新闡述;其次,要進行績效匹配,將行為與利益掛鉤。
最後,為新定位的產品策劃新的營銷活動。線上下門店的銷售中,如何定位產品,是經營中很重要的一環。品牌方往往容易陷入“我有什麼就賣什麼”的主觀視角中,而沒有站在消費者需求來考慮。一個能時刻調整自己產品的品牌,才是真正為消費者考慮的品牌。
總結
1.要破除爆款產品的盲目崇拜。
2.不是低價就等於引流產品。除了價格,還有其他維度來定義引流產品。引流產品的關鍵在於對決策門檻的拆除。
3.一定要先進行小範圍內測以驗證產品組合是否正確。
4.一旦驗證了新的產品組合,必須給予足夠的資源去支撐整個新的產品調整。
作者: 何老師;來源:源記物語(ID:Yuanjiwuyu)
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題圖來自 pixabay,基於CC0協議。
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