主播带货如何突破流量瓶颈？解构“快品牌”背后的逻辑

近日，快手牵手“电商之都”临沂启动“快赞临沂消费季”活动，欲将当地更多的好物孵化为新兴“快品牌”。快手还宣布投资扎根临沂的电商服务商易心优选。

据了解，此前快手发布“快品牌扶持计划”，2022年计划从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面入手，扶持500个快品牌。

目前，临沂活跃着超过1.5万名专业的快手电商主播，其中，粉丝量百万级以上的主播达300余位；临沂也拥有20多家快手基地操盘团队，快手电商从业人员超15万人，电商服务商占比快手全国总量25%以上。近年来，临沂在快手卖货量稳居全国第一，每天销售出去的货品数量，甚至超过了杭州和广州，堪称“快手直播电商之城”。

在快手看来，在临沂这种三、四线城市熟人关系更多的营商环境中，一旦一个“快品牌”打造成功，那么成百上千个品牌可以迅速复制，从品牌开始，延伸到产业链的升级。

一批具备高信任度人设的主播在快手成长起来，他们开始尝试从个人“IP”到品牌的转型。快手商业化副总裁王骊之接受南都湾财社等媒体采访时表示，这些主播在镜头前看似是一个人，背后很可能已经成长为一个企业的规模。而从企业的长期经营角度来看，只有当他们变为了一个品牌主体，才能进一步构建产品影响力，包括品牌的细分运营和品牌带来的价值。

快手商业化副总裁王骊之

如今不少成熟品牌和大牌开始纷纷入驻快手，在王骊之看来，这两类品牌确实有一定的差异化。“传统的品牌大部分是先建立了品牌，再拥有用户的热爱，但快手内循环体系之下的这些品牌更多是用户先和达人建立联系，用户可能会信服于达人的勤奋精神或对产品的理解。因为喜欢这个人，然后再诞生品牌。”王骊之认为，此时的品牌更多是在粉丝和达人的情感链接沉淀下共同构建出来的。

不过，随着平台生态发展更加旺盛，其流量成本也在不可避免的攀升，加上入场的竞争对手越来越多，部分主播提到在转型快品牌过程中，利润逐渐被摊薄的痛点。在他们看来，如何挖掘快品牌的增量而不只是依靠存量用户“吃老本”，是急需思考的问题。

对此，王骊之表示，在“人货场”三大要素中，快手平台上的“人”在承接住这些流量后，有可能前端的运营能力没有跟上，因此快手更希望能从提出品牌概念、以品牌维度进行经营等角度给予赋能，提升他们的流量运营能力。

在快手看来，正因为流量越来越贵，主播个人IP容易触及天花板，因此才更要将信任关系从对主播个人的信任转移到对直播间品牌的信任，这样才能成为可持续的生意。而在成为品牌后，也能享受一定的品牌溢价，当中就包括了消费者对品牌背后服务、价值、体验等要素，这也是从另一个角度去对抗流量越来越贵的现状。

采写：南都·湾财社记者 徐冰倩