中国人当然能造超跑，但是……

在电影《让子弹飞》中，张牧之和马邦德为了从黄四郎与两大家族手中套取剿匪的费用，大张旗鼓地办了一场动员大会，张牧之是五人中唯一身着现代服饰的人, 也是最纯粹的那一个，而他身边的四位各怀鬼胎，身上的服饰也暴露了他们心中难以割舍的旧思想。

上周在广州塔下，我见到了相同的场景。9 月 16 日晚，埃安焕新品牌 LOGO，同时发布了「中国第一超跑」Hyper SSR。

跑车是民用级乘用车中最纯粹的一类产品，它的属性中没有舒适性、通过性、装载能力和性价比，只有对性能的追求。

性能曾经是汽车上技术门槛最高的指标，跑车也因此昂贵，但对于一部分人来说，他们眼里的跑车只有其昂贵的那一面，究竟因何昂贵，这不重要。

巧立名目，拉拢豪绅

在埃安发布的海报中，他们的心思显露无疑，「领衔一众塔尖名流，共聚一堂」。

此次发布会上，埃安找来了两位超跑俱乐部的 CEO 和一位女性珠宝设计师来为 Hyper SSR 做背书，这些人都是高净值圈层的代表。估计大家都有听说过关于超跑俱乐部的「都市传说」，虽然常年举办赛道日的活动，但没有一个车手是从超跑俱乐部里走出来的，那里只生产社交名流。

曾经与一位职业车队经理交谈时，他向我透露，在中国老板车手的圈子中，只有保时捷和法拉利的杯赛被认为是「天花板」，前者需要车手有很高的技术水平，后者则更看重晚宴的规格，而超跑俱乐部的游戏规则与后者类似。

女珠宝设计师，这是一个与跑车八竿子打不着的职业，但在百度百科里搜索万宝宝这个名字后就会发现，她是一个红三代。只有站在社会地位的角度上，我才能理解她为何会出现在这样一个场合中。

从某种意义上来讲，这款跑车只是发布会的配角。 显然，埃安更看重跑车自带的昂贵属性。

如果你认为埃安想要通过拉拢名流，靠圈层关系来带动 Hyper SSR 的销量，那说明只看到了第一层，埃安所有的心思都藏在葛优那句经典的台词中。

「县长上任，得巧立名目，拉拢豪绅，缴税捐款。他们交了，才能让百姓跟着交钱。得钱之后，豪绅的钱如数奉还。百姓的钱三七分成 。」

从一个国民级的新能源品牌到推出超跑，埃安的步子迈得未免太大了一些。即便 SSC 超跑俱乐部的 CEO 周理在发布会上讲，要在赛道日时找一百台国际品牌超跑将 Hyper SSR 围在中央，也很难在短时间内改变埃安品牌在消费者心中的形象。如同电视剧三十而已里的桥段，阔太们的聚会，人人都背爱马仕，即便你是香奈儿的限量款，也会被从合影中裁掉。

因此，埃安发布超跑的实质作用是向下传递一种「向往感」，让那些本就是埃安品牌基本盘的用户「不明觉厉」，从而实现品牌向上的目的。

埃安的红线

根据 2022 年度杰兰路新能源汽车品牌洞察中「新能源品牌首要提及率」的数据显示，在 35 个新能源品牌中，埃安的首要提及率仅为 1.5%，而高居榜首的是独占 30.4 个百分点的比亚迪。

之所以拿出这组数据，因为反应在埃安品牌上的「首要提及率」与销量的反差极为明显。太平洋汽车于 8 月发布的新能源汽车销量榜单中，比亚迪高踞第一，埃安屈居第二，虽然销量上差距近 14 万台，但反馈在「首要提及率」上却差了 7 个品牌的身位。

反常的背后，或许是埃安不愿被提起的红线：产品不能「被网约车」。

2021 年，埃安发布了 Aion S Plus 车型，这款车并不是 Aion S 的改款或换代，因为 Aion S 仍然推出了 2022 款并生产在售。相较之下，Aion S Plus 在外观上改动明显，原本的车机联屏改为了独立的中控大屏，基础配置更丰富，起售价也更高。

汽车市场中「两代车型同堂竞争」的场面多出现在那些常被用作网约车的车型上，新款车型意图洗掉老款车型上的标签，而老款车型的需求量依然可观且难以割舍。例如同样两代同堂销售的日产轩逸，作为网约车市场上的扛把子车型，在车型大规模换代后，性价比更高的「经典轩逸」则约定俗成为「网约车特别版」。

所以，AION S Plus 诞生的目的就是为自己「洗白」，这对于埃安本身来说很重要，因为「网约车」标签已经深入于埃安品牌的骨髓之中。目前多数电动车为增强用户的信心而采取三电系统终身质保的策略，但埃安的经销商在 AION S 的销售政策中明确规定， 车辆年度使用里程超 3 万公里后不予三电系统质保 ，这明显是一条防君子的条款，背后原因大家也可想而知。

随车型价格上升，埃安旗下不同车型的销量呈现断崖式的变化。AION S（含 Plus）官方指导价 13.98-19.16 万元，2021 年销量为 6.9 万台；AION V 官方指导价 18.76-26.98 万元，2021 年销量 1.5 万台；AION LX 官方指导价 28.66-46.96 万元；2021 年销量仅为 1003 台。

2021 年以来，发布品牌向上计划的车企不在少数，不过，推出高端子品牌是大家惯用的手法，例如极氪、深蓝、阿维塔、岚图等等。极少有如埃安这般用焕新品牌 LOGO 的改头换面的方式来做品牌向上的。

实际上，埃安从一开始就没想着将自己定位于一个主打性价比的品牌，他们发布的第一款产品是 AION S，于 2019 年 5 月开始交付，而第二款产品就是主打 25-30 万元市场的 AION LX，于 2019 年 10 月交付。

AION LX 的生命周期内有十个月销量没破百。

估计埃安的市场部门也非常清楚自己在用户心中是怎样的定位，所以这场「中国第一超跑」的发布会，也是急于拔高品牌形象的体现。甚至急到根本不做掩饰，不然埃安总经理古惠南也不会在发布会上讲出「想升官，开埃安」这样直给的话术。

达成销量目标， 很关键的一点在于品牌的故事要与品牌在用户心中的形象相匹配。 汽车市场上有很多因为不匹配而导致销量不理想的例子，例如小鹏 G3 和 P5。

过去的 8 月，小鹏汽车交付量为 9578 台。其中小鹏 P7 交付 5,745 台，小鹏 P5 交付 2,678 台，小鹏 G3 系列交付 1,155 台。作为旗舰车型，P7 的交付量比 G3 与 P5 的总和还多，按理说一个品牌旗下的不同产品会随价格走高而销量降低，但小鹏是个例外，定价越低的车反而越不好卖。

作为新势力品牌，小鹏致力于向用户传达智能化对于汽车的改变，所以自主泊车、车顶行车记录仪是他们在 G3 上主推的两个产品点。但销量数据足以证明，小鹏有些一厢情愿了，处于 15-20 万价格区间内的用户，他们更看重经济性。小鹏 P5 也是同理，不然咸鱼上不会出现 P5 车主将激光雷达拆卖的帖子。

直至售价来到 25-30 万的区间，自动泊车、全场景智能语音、高阶辅助驾驶等科技卖点才能呼应上用户的需求，这也是 P7 相对成功的原因。

发布超跑就能改变一个汽车品牌在消费者心目中的形象吗？或许可以，但埃安未必。

一场「缝合怪」式的发布，从 slogan 到愿景再到营销话术，没有一个是原创。

「有路就有埃安车」、「与中国航天合作发射埃安火箭」、「所有竞争对手都在五百万以上」，丰田、特斯拉、理想的创意被其抄了个遍。而 Hyper SSR 的名字，也蹭到了网络游戏的热度。

为什么要蹭呢？毕竟不是谁都能与蔚小理和特斯拉一样，具备「自来水」式的流量。 不过，能被这样一场发布会洗脑的人，估计也掏不出 128.6 万元 。

埃安并不尊重跑车

Hyper SSR 发布一周之后，国内汽车市场中又迎来了一款跑车。这台名为「小跑车 SC01」的产品在很多人眼里就像玩笑一样，制造方的背景实为一家名不见经传的小作坊，最早以改装车和媒体业务起家。

同样是跑车，前后两场发布会的画风大相径庭。后者的负责人穿着「洞洞鞋」上场，黑底的背景虽然有几分苹果发布会的感觉，但如果不说他是造车的，你可能觉得他下一秒就会从兜里掏出一个麦克风，讲述那些有关于「人间不值得」的脱口秀段子。

发布会中没有「女王」和 CEO，反倒是讲出了那些车迷所熟知的故事。例如「当我环顾四周，却没有一台梦想之车」，这是费迪南德·保时捷打造初代保时捷 911 的故事中的核心桥段。

不一定大厂就能造好跑车，而小厂造跑车就是玩闹。保时捷 901 立项时，保时捷也是小厂，从「让更多的人感受跑车的魅力」开始，保时捷 911 从一款搭载四缸引擎的「平民跑车」到如今确立在跑车界难以撼动的位置，经历了从 0 到 1 的过程。

从 0 到 1 很重要，历史已经为我们证明了这一点。恩佐·法拉利 49 岁离开菲亚特车队创立法拉利品牌，在此之前他已经积累了 29 年赛车经验。赛车圈另一位大神科林·查普曼，大学期间便动手改车，路特斯也是从查普曼的手工作坊中走出来的品牌，二十世纪七十年代凭借「地面效应」赛车在 F1 赛场打出一片天地，时至今日，「气动怪兽」仍然是路特斯品牌中难以抹去的标签。

在这些传奇面前，你是否觉得出身就「剑指巅峰」的做法有些可笑呢？这一点上，反而是「小跑车 SC01」更 尊重 跑车的发展规律。

最后

我相信以现在中国汽车工业的实力造跑车是完全没问题的，但造跑车的目的决定了它的结果， 一辆百 万的跑车，无法证明中国汽车文化的进步，只能体现车企的焦虑和面对品牌向上时的无所适从。

为了营销而来的跑车也只能是昙花一现。