「播客」正在迎來廣告營收的春天

編輯導語：近幾年內容產業逐漸進入大眾視野，與大眾所熟知的廣播相似，播客也是通過聲音來吸引使用者。播客也逐漸滲透到大家的生活中，為什麼播客會受到大家的喜愛呢？本文介紹了播客的一些資訊。讓我們一起來看看吧！

播客在內容產業賽道正厚積薄發。

根據美國 Edison Research 的研究，美國有9000萬人（12歲以上）每個月都會收聽播客。近期，英國《衛報》釋出的一篇報告《A World in Your Ear，Perfect Podcasting Planning》也進一步印證了這一趨勢。在對3250名成年使用者（其中1458名為《衛報》訂戶）進行問卷調查、對12名參與者進行生物特徵分析以及深度訪談之後，結果顯示，52%的《衛報》受眾表示他們在疫情期間聽播客的頻率上升，而這個數字佔英國總人口的41%。

《衛報》同時指出，播客正在迎來廣告營收的春天。

一、衛報：播客商業化大有可為

播客是依託於網際網路傳播、快取和收聽的音訊內容，依靠隨時暢聽的特性，它越來越深入使用者生活。由於更加著重音訊輸出，播客一直是被隱匿在背後的，與廣播類似的內容形式。五年前，Smart Passive Income的創始人Pat Flynn就曾公開表達過對播客價值的認可，在這一領域深耕多年的他認為播客是當之無愧的第一大內容平臺：它無縫融入受眾的日常，而獲得更有利的消費時長；它還建立了一方可展示的舞臺，在這一舞臺之上，更容易建立與受眾的親密聯絡、暢通與有影響力的個體對話並實現盈利。

在播客的商業化潛力上，《衛報》如今有以下新發現：

1. 播客的關注度愈來愈高

過去一年中，有65%使用者表達了對播客廣告的關注，這一表現遙遙領先於傳統電視（39%）和傳統廣播（38%）。

圖注：使用者對各型別廣告的關注度。來源：The Guardian

2. 相較於廣播聽眾，播客的使用者年輕而又多樣化

周活躍使用者平均年齡僅為37歲（廣播聽眾平均年齡為45歲），收聽《衛報》的群體平均年齡甚至更小（33歲）。

3. 播客具有可見的活力

當從單一的廣播渠道擴充到廣播和播客的“雙管齊下”後，使用者對於品牌的感知力，理解力和認可度均能有效提升，這也相應激發了品牌的可信任感、難忘感以及趣味性，有62%的調查者印證了播客廣告的價值。

4. 播客是親密而富有沉浸感的，它能調動使用者的情感反饋

《衛報》委託Tapestry研究公司還對12名18歲以上的參與者進行了生物特徵分析，測試他們對播客和廣播中的內容和廣告的反應。一位使用者的生物特徵測試直觀地說明了這個問題，播客的注意力時間(及“當收聽播客和廣播時，使用者的生理喚起程度”)要更優於廣播，在廣告開始和結束兩個節點上，其情緒波動更為明顯。

圖注：使用者收聽播客與廣播插播廣告時的生理興奮程度。來源：The Guardian

5. 在與廣播對比時，播客使用者往往擁有更高的購買傾向

據悉，51%使用者對品牌的探索欲會因為收聽播客中的廣告而得到提升，並因此產生購買慾望。與之相比，僅有38%使用者的購買慾通過廣播被激發。

圖注：使用者對於播客與廣播廣告的態度差異。來源：The Guardian

衛報還發現：作為一種親密且沉浸式的格式，播客與其他表現更高的格式配合得非常出色——使廣播活動更加發人深省，增加了對展示的信任，並增強了與品牌內容的親和力。

例如，相比廣告僅僅投放在廣播中，“廣播+播客”的組合能讓公眾對品牌知名度的感知從47% 提高到63%，好感度從56% 提高到66%；對比僅在網站投放數字廣告，“入口網站+播客”的組合能將公眾進一步瞭解品牌資訊的慾望從49% 提高到63%。

有一件事非常清楚：在播客廣告中，語境很重要。播客廣告在《衛報》播客中更有效，因為其獨特的覆蓋範圍、信任、質量和親和力的結合。

對此，《衛報》和Tapestry提出了一個量身定製的“媒體廣告投放模型”，建議將“播客廣告”安排在整個廣告投放鏈條的中下游：先通過廣播和紙媒構建品牌初印象；再通過網際網路數字廣告和影片廣告加深公眾對品牌/產品的認知，讓使用者體驗到產品及品牌理念與自己的相關性及獨特性；最後通過具有忠實度且個性化的播客傳達品牌及產品的幕後精彩故事，從情感上佔領使用者心智，促進購買並推薦。

圖注：《衛報》媒體廣告投放模型。來源：The Guardian

在很大程度上，播客拉近了與使用者的距離，助推了場景的適配化，拓展了內容的自由空間，與使用者的碎片化、多樣化、即時性需求也更為契合。“有意義的”“親密的”“私人的”是《衛報》報告中受眾屢屢提及的對於播客的感知，“由於大環境的影響，我已經丟失了以往與外介面對面交往的機會，但播客幫助我進一步地瞭解當下熱門議題、充實頭腦。”一位聽眾這樣說道。

可以說，播客是一種受忠誠度驅動的媒體形式。從單向傳播到雙向溝通再到“私人訂製”的親密感的建立，播客源於現實中的真實體驗，是根植於信任的感情維護，更是現實世界中交往態度的遷移，在此基礎上的時間投入，是一種所謂“共同的體驗”，當用戶和播主站在一起，是同類、是夥伴，因此他們對於播主恰飯的包容度也會更高。

二、是什麼讓NPR播客營收實現飛躍？

如何讓播客價值最大化呢？一般而言，播客上的廣告營銷是基礎而可觀的變現手段，比如通過預先製作、插播以及主持人口播等等。Infinite Dial 2021報告的資料也顯示了該利基市場的樂觀一面：有約 9000 萬美國人（佔美國 12 歲以上人口的 28%）現在每週收聽播客，比 2020 年增加 17%。

此前，在AdExchanger針對NPR首席營銷官Michael Smith的專訪中提到，“NPR（美國國家公共電臺）正在從線性廣播公司轉變為點播音訊和播客雙驅動的公司” 。作為播客領域的示範先行者，NPR的播客收入在2015-2019年五年間增長了至少十倍，戰略重心也逐步由網路廣播逐漸轉移到播客運營上。

NPR 子公司 National Public Media（NPM）的營運長 Bryan Moffet曾向媒體披露過他們的“日常習慣策略”，即與廣播的線性編排不同，採取日更，讓播客的陪伴成為人們的日常習慣。在播客節目的開發上全方位滿足個性化需求也是NPR開啟市場的方式，諸如“Up First”等時事節目、以科學為主題的“Shot Wave”等。

他們將年輕音訊聽眾作為主要目標，通過深化數字業務、提供點播節目等來重組播客內容。在做出戰略調整後，所有播客的平均月下載量被證實同比增長了24%。

目前，NPR的貨幣化主要有三個來源：對內容收費的會員計劃、慈善事業以及贊助，除了出售大量的插播廣告外，其贊助業務也表現不凡，這主要得益於播客受眾年輕化的優勢。

另外，NPR也在發揮“以點帶面”的影響力。這不僅體現在其社交媒體上活躍的主題標籤、互動討論等，也體現在“老帶新”策略的運用上，即在現有的播客中插入新的播客介紹以作推廣和引流。“我們的聽眾不認為這些交叉推廣是廣告，而是將其視為一種從所青睞的品牌之中瞭解新內容的方式。”NPR方表示。因此在廣告的投放上，NPR也更加側重於精準投放、適度披露和生動敘事，這是一種源源不斷的供給。

為了鞏固和利用好使用者黏性，它一方面探索更多節目和僅限訂閱者的福利，另一方面也在開展量身定製的贊助合作。近年來，NPM Creative繼續開發了一些定製音訊業務，包括精簡無品牌音訊故事 Brand Soundscapes，傳遞品牌聲音的Spotlight Mid Rolls，在 60 秒內講述產品幕後故事的Product Inspiration Mid Rolls以及提供跨越多集的長篇故事講述和對話新的自定義播客等等。

三、品牌+播客如何打造營銷新場域

講故事是營銷的常用策略之一，在電商領域征戰多年的天貓早已不再單單滿足於“造節”，而是試圖通過品牌聯動“深入人心”。去年，天貓攜手《遲早更新》《大內密探》《枕邊風》《博物志播客》《杯弓舌癮TipsyProof》五家播客展開#你可以喜新又戀舊#系列節目，為家裝節蓄力造勢。

“在舊規則裡尋找新突破，在新廚房裡做出老味道。”如該文案所言，天貓追逐的是新與舊的碰撞，是“家裝節”中“家”的意涵的延伸。此次營銷活動先是對不同播客的調性進行區分，從而匹配不同的空間概念，並在節目中自然地加入帶貨內容。比如多人對談的“大內密探”與熱鬧歡愉的客廳匹配，夫妻對談的“枕邊風”與私密空間臥室相匹配等等。

與現有播客的牽手一定程度上節省了營銷主體的內容創作風險及成本，大大跳出了垂直內容或單一內容的侷限性，而能發揮更加寬泛和多維的優勢，儘可能地吸引更多受眾。當然，不僅可以通過別人的話筒發聲，自給自足、自我賦能也是一條妙計。比如品牌泡泡瑪特就在荔枝播客上線了潮玩播客節目《POP TOY RADIO》，現已擁有2萬粉絲。

該播客為周更形式，每週三更新，從追溯潮玩發展歷程，到專訪潮玩藝術家，再到關注潮玩新寵，該播客一直保持著“潮”的調性。荔枝創始人兼CEO賴奕龍曾表示，“品牌播客是一種全新的品牌推廣方式，本次合作也是POP MART泡泡瑪特通過多樣化媒介以擴大品牌聲量的新嘗試。”

當傳播主體已經有了較大的體量和良好的口碑，強強聯手往往能夠聚力優勢，從而產生“1+1>2”的效果，這也是整合播客營銷的魅力之一。喜馬拉雅正在走著這條路，在織密播客網路、領跑耳朵經濟的征程中，它不再是單槍匹馬。自2013年3月上線至今，喜馬拉雅建立了豐富的音訊內容生態，它集合了PGC、PUGC和UGC，也打通了使用者、品牌和平臺之間的隔閡。

今年五月，喜馬拉雅與中國移動聯袂打造外太空概念“宇宙電臺”，在邀請“日談公園”“跑題大會”等高質量KOL的基礎上，通過主題推廣活動激勵受眾廣泛參與、勇敢表達並與星辰零距離對話。這場合作基於太空的“連結”屬性，進而尋找中國移動的相似特質，進而傳達品牌方的主張。

另外，喜馬拉雅也曾結合聯想的科技角色為其量身定製《大國算力》品牌播客，聯合慕思寢具從場景化的角度打造關懷使用者、情感治癒的“助眠頻道”等等。可以看到，相似和共鳴是喜馬拉雅的播客探索之路中的重要追求，這背後體現的是不同內容的價值整合，也蘊藏著平臺方“美美與共，共創共贏”的經營理念。

作者：張雨欣；公眾號：德外5號

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