江小白“裁員進行時”

2015年憑藉著“扎心文案”的“表達瓶”迅速出圈的江小白，在市場上一直處於“酒難喝”和“只會玩情懷”的爭議之中。現在，這家曾經號稱年銷售超30億元的公司，又陷入了裁員風波。而江小白也在進行著改變——它推出了新品金蓋酒，向傳統酒企之路靠攏。江小白能夠再重塑品牌嗎？

撰文  /  張可心

編輯  /   楊潔

在知名白酒企業紛紛宣佈大手筆擴產時，新銳白酒品牌江小白卻陷入了裁員風波之中。

日前有訊息曝出，主打年輕人市場的新銳白酒品牌江小白在進行大規模裁員，裁員人數約佔公司總人數的30%，涉及生產、銷售、品牌和運營等崗位。

江小白方面也對媒體坦承了裁員問題：“確實有一部分裁員，但具體沒有那麼多。現在公司近2800人，裁員可能涉及一兩百人。”而對裁員的原因，江小白方面的表示是，“公司有序收縮非核心業務，相應情況屬於正常的業務和組織優化調整，同時公司也將繼續補充和強化人才梯隊，企業陣痛真實存在”。

《財經天下》週刊發現，在脈脈平臺上，江小白目前顯示有3個職位在進行招聘，分別為座標上海的酒類新零售部門平臺運營，以及座標重慶的大資料以及ABAP開發工程師。

而在裁員之外，江小白近年來也在面臨外界對其業績和產品口碑的質疑。這家曾經號稱年銷售收入30億元的公司，忽然間走到了轉折點上。

（圖/江小白官網截圖）

“逆勢”裁員，江小白“活下來不容易”

即便作為一家“非典型性”白酒企業，江小白的裁員訊息傳出後，還是引發了業界的討論。

近年來白酒行業整體上行發展，中高階白酒持續擴容，以茅臺為首的一線名酒企業業績增長亮眼，並紛紛官宣大手筆擴產。據《財經天下》週刊統計，僅今年內至5月底，茅臺、五糧液、山西汾酒等6家白酒上市企業在這方面的投資已累計近400億元，其中山西汾酒更是在日前丟擲了高達91億元“天價”擴產計劃。

相比一線名酒品牌的財大氣粗，江小白卻曝出了“逆勢”裁員的訊息。日前，在職場社交平臺上，有被認證為“江小白酒業員工”的網友透露稱，公司裁員人數將達千人，其中重慶總部裁員比例達20%，杭州分公司裁員40%。

儘管江小白迴應稱網傳裁員資訊並不確切，但實際上，近年來它也已多次面對外界對公司經營狀況和是否裁員的質疑。早在去年，江小白就曾傳出裁員風波。

2021年3月，有原本即將入職江小白的人士透露，“年前還在面試，說好年後發offer，結果年後人員編制就凍結了，沒過幾天面試我的人也紛紛離職了”。更有訊息稱，2021年春節後，江小白裁撤了其北京公關團隊，僅留下1人處理公關事務。

當時，關於江小白的經營是否陷入困境的議論四起。江小白方面對外稱，公司負責對外溝通的部門以重慶辦公室為主，北京辦公室有人員離職屬於正常現象。其創始人陶石泉也親自下場，釋出了一篇題為《10年，活下來已經很不容易》的文章，表示“江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃，目前有2000多名員工，組織狀況會以15％左右的人數增長”，並稱會積極樂觀地看待公司未來三年的發展。

但陶石泉的態度還是太過於樂觀了。眼下的這次裁員風波中，江小白對外承認了公司正在面臨發展的“陣痛”，並公開回應稱，今年以來，“鑑於環境的劇烈變化，作為一個純粹市場化的品牌，一個銷售場景與線下餐飲終端息息相關的品牌，公司必須做出應對，開始對非釀造相關業務崗位進行組織和人員優化。”

江小白在2010年成立，在缺乏老牌名酒品牌資源和資金的情況下，選擇了主打沒有盒裝的“光瓶酒”，從年輕人“小聚小飲”的細分市場切入。江小白在2012-2015年主打川渝市場，2015年憑藉著擁有“扎心文案”的“表達瓶”出圈，迅速成為“全國性”品牌，實現了在國內70%以上城市市場佈局。在白酒行業內，當年的江小白無疑曾創造了一個“神話”。

在江小白的天貓旗艦店中，目前其最為使用者所熟悉的“表達瓶”，每6瓶100ml售價為119元，單瓶價格在20元左右。“如果是線下直接買單瓶，價格可能在20-22元左右。”一位消費者說，與之相比，市面上的其他典型光瓶酒產品如紅星或牛欄山二鍋頭產品，500ml單瓶售價還不到20元，小瓶裝更是普遍定價在10元以下。僅從定價來看，“跟它們比起來，江小白簡直可以稱得上是‘高階白酒’了”。

這類酒產品的毛利率一般來講並不低。如以牛欄山二鍋頭為主營產品的順鑫農業，其在財報中就將價位在50元以上的500ml單瓶裝產品定義為“高檔酒”，而在2021年，順鑫農業這類高檔酒產品的毛利率高達72%。

根據陶石泉此前對外公開的資料來看，江小白在2017年實現了銷售收入突破10億元，2018年為20億元；到了2019年其銷售收入達到了30億元，在小瓶酒市場上的市場份額一度超過20％。江小白也隨之接連獲得了包括IDG、高瓴、天圖資本、黑蟻等頭部投資機構的青睞。

同時，業界也仍然對其營收能力存疑，多位業內人士曾表示，對江小白2019年“30億元收入”的資料持保留意見。中國食品產業分析師朱丹蓬就曾告訴《財經天下》週刊，“其2019年30億營收有待考證”。在其看來，畢竟在白酒銷售中，企業通常會用壓貨等行為讓經銷商共同承擔營收壓力，因此企業的實際營收能力具有一定滯後性。

市場上，江小白的熱度也與爭議並存，對江小白只注重“玩情懷”、“酒難喝”等批評聲音也一直存在，並未停歇。對此，陶石泉本人也曾提到，江小白給市場留下了“只會寫文案”的早期印象，既是企業的驕傲，也是隱痛。“隨著移動網際網路的普及，在社交平臺上批評江小白‘難喝’，似乎也開始成為一種‘消費正確’傾向。”一位業內人士對《財經天下》週刊說。

而造成這些的原因，朱丹蓬認為，是江小白“過去十年中過度依賴營銷，而忽略了質量提升”。

尤其是從兩年前開始，在疫情的影響下，江小白依賴的線下“小聚”消費場景的收縮，公司遭受到了更大的挑戰。自2020年起，江小白就沒有再公開過具體的業績資料。2021年，陶石泉曾公開透露，江小白在2020年2月的銷售額創下了“歷史新低”。

有消費賽道投資人曾在接受媒體採訪時表示，江小白2020年的銷量大不如前，原本上市計劃也暫時擱淺。2020年初，曾有訊息稱江小白或將募集資金5億-10億美元，計劃當年IPO。2020年9月，江小白再度引入華興資本領投的C輪融資，但那時市場上有訊息稱，因營收下降等因素，公司本輪融資的估值並不高，資本是以“抄底價格”注入的。

線下銷售渠道受挫

廣州的夜市、大排檔煙火氣濃厚，儘管從5月起就陰雨連綿，但仍有一批又一批年輕人熱衷於晚上在這裡，邀請三五好友共飲對酌。但現在，年輕白領王宇發現，大排檔的餐桌上已不再常見江小白的“表達瓶”，一般售酒櫃上只有零星幾瓶，也總是放在角落裡。

王宇之前也是在廣州大排檔接觸到的江小白。“我第一次聽說江小白，大概是在2017年左右。”王宇說，當時也是下班後跟五六個同事一起聚餐，大家的年齡區間基本是從23歲到35歲，在點菜時店員就特別推薦了江小白。那時在大排檔裡，江小白也被擺在售酒櫃上最顯眼的位置。“藍蓋光瓶排成一排，相比傳統的黃、紅色調為主的包裝酒或者是光瓶二鍋頭而言，江小白確實顯得更時尚、更年輕。”

王宇說，當年的廣州夜市、大排檔中，年輕人群體中甚至還曾形成過“江小白現象”。“大家點酒時高喊’江小白’，會有不少鄰座投來目光示意，過一會我們可以一起舉杯。上酒後，大家都是第一時間先讀出自己拿到的瓶身文案，在它的幫助下開啟話題。”

不過，即使是當時，王宇身邊年長的人群也並不太認可江小白的口味，“再加上江小白確實不便宜，他們基本都是自帶酒或者還是選擇二鍋頭”。在他看來，“年輕人對於白酒好不好喝，其實是不太有概念的”。

一位位於湖北襄陽的連鎖便利店老闆也向《財經天下》週刊表示，“早兩年江小白還好賣，但現在真不行了。”此外，他還抱怨說，“它的渠道供應商選得不好，供貨之後一年也不帶‘冒泡’的。”

“江小白能在短短几年之內迅速發展成為全國性品牌，這在整個白酒行業而言可以稱作‘奇蹟’。”在白酒行業分析師蔡學飛看來，這背後離不開江小白在全國範圍內佈局的龐大市場操作團隊和渠道網路，尤其是在便利店、大排檔、商超這類傳統渠道。

招商證券研報曾顯示，江小白在渠道上採取的是平臺直營深度分銷模式，只在各地設省一級辦事處，辦事處僅發展一級總經銷商。因此，它的酒從工廠到消費者的環節比傳統酒企至少減少2-3層，降低了15%的中間環節費用。

但是，近年來線下餐飲經受著巨大沖擊，江小白的銷售渠道也受到了影響。“同時，江小白還是一個高度依賴大眾消費市場的品牌，其產品銷售場景與線下餐飲終端息息相關。”蔡學飛補充說，“作為使用者，既不會用江小白送禮，也不會買來收藏。因此，在客觀環境變化時，它的企業營收確實容易受到很大影響。”

憑藉著“情懷營銷”出圈成為新消費賽道“初代網紅”的江小白，在市場上的聲量開始漸低，沉默了下來。現在，隨著業績受到質疑、裁員風波迭起，陷入發展“陣痛”的江小白，也開始尋求品牌重塑的機會。

走傳統酒企之路，重塑江小白？

2021年11月，陶石泉穿著羽絨服、揹著雙肩包，在重慶街頭大排檔等中小餐飲店內，為聚餐的顧客們挨個倒上一杯江小白的新品52度金蓋酒。這場名為“挑戰7天尋找100個真朋友”的活動中，在直播鏡頭前，陶石泉表示要耐心聆聽100名顧客對江小白的真實評價。

（圖/江小白官方微博）

在直播中，有顧客雙手抱拳搖頭推辭，直言“江小白我一滴都不沾”；甚至在助播提出“可不可以送您一瓶酒”這樣的請求之下，有的顧客也只是聞了一下，不願意喝上一口。對此，陶石泉表示，“希望能在網路之外，知道使用者對江小白的真實評價。”

嘗過金蓋酒的消費者，對其也給出了不同的點評。有人豎起大拇指稱“口感相對還可以”，“還不錯”；但其中也不乏“感覺品質偏淡”、“像兌了水”等評價。

不過對於陶石泉而言，這場活動本身的意義更重要。隨著直播觀看人數破萬，江小白及其新品也再次獲得了網路上大範圍的關注。

儘管暫時找到些許“網紅”的感覺，但江小白賴以起家的賽道正在面臨巨頭競爭“搶食”。

作為老百姓的“口糧酒”，近年來光瓶酒市場迅速增長，在2020年市場規模突破千億元大關。相比高階名酒產品，光瓶酒的群眾基礎更廣，消費場景也更豐富。為了吸引新生代消費者，包括山西汾酒、瀘州老窖、五糧液等名酒品牌，也紛紛開始加碼光瓶酒市場。行業人士認為，光瓶酒也將加速迭代，進入“名、優、新”時代，其中“名”即品牌，“優”即品質，“新”指的則是“創新”。

”過去的普通消費者喝小酒，喝的是價效比。江小白瞄準年輕消費者，吃到了第一波流量紅利，品牌力形成了，但其產品口感卻沒跟上。”前述業內人士表示，“如今在消費升級大趨勢下，名酒品牌紛紛在這個領域加碼，讓江小白在品牌力上又相對落後了。”

在業界看來，相比過去主打“年輕人小酒”概念的“表達瓶”，卡位百元的金蓋酒更像是江小白向傳統高度白酒靠攏的訊號。新品推出當日，江小白方面邀請了多位行業專家及評酒專家，在其自有酒莊——江記酒莊舉辦了一場新品評酒大會，儼然已是傳統名酒品牌產品品鑑會的氣質。

近年來，江小白也傳出了拿地自種高粱、收購酒廠等訊息。據公開資訊，在重慶市區西南方向90公里處的白沙鎮，江小白坐擁一片種植面積5000畝的自有高粱產業園，年產量超800斤/畝，這也是重慶市規模最大的高粱產業園。在江記酒莊中，還有江小白的760畝釀造基地、超6000口窖池以及6萬噸老酒儲備。

在部分業內人士看來，江小白從一家關注使用者互動，強調自由、隨性、健康喝酒的新銳白酒品牌，正在向著強調重資產和產品高階化的傳統酒企道路前進。

但即便如此，江小白要在品質方面重建市場認知仍然需要時間。“白酒本身是風味型產品，口感見仁見智。江小白所屬的小曲清香型，相對市場主流的濃香、醬香、清香型而言比較小眾，大眾的接受度確實沒有那麼高。”蔡學飛說。

多條腿走路，是否能再造江小白？

此外，為了擴充消費者群體，江小白也在試圖“多條腿走路”，拓展產品線。

一位業內人士說，“我們現在已經不能把江小白單純看做一家白酒公司”。江小白推出了低度水果風味高粱酒“果立方”，還打造了獨立品牌“梅見”。在新業態上，公司連開了6家江小白酒館，為江小白產品創造更多消費場景。

其中，果立方是一款酒精含量在15%-23%之間的水果高粱酒，包含白葡萄、蜜桃、混合水果等多種風味，是基於江小白品牌下的新品，其包裝、渠道也基本沿用江小白品牌原有資源。“梅見”則是江小白旗下的獨立品牌，瞄準青梅酒賽道。

2020年，以果酒、預調酒、氣泡酒等為代表的低度酒迎來風口，同年天貓平臺湧現了大約5000多個低度酒新品牌。在2021年的近80起酒類賽道融資事件中，超過一半都發生在低度酒領域內，融資規模大多都在上千萬元。

據前述業內人士透露，自2019年上市後，梅見目前的營收已近10億元。不過據梅見相關負責人表示，梅見的消費也高度依賴線下終端場景，“儘管梅見在各大電商平臺都有入駐，但電商渠道只佔整個渠道很小一部分”。由此看來，近年來市場環境不斷變化，也會影響梅見的銷售。

（圖/梅見青梅酒官方微博）

“江小白在過去瞄準‘年輕人的第一口酒’，現在早已佈局了青梅酒和果酒等，算是走在了行業前列。但目前低度酒市場競爭激烈，也讓江小白麵臨挑戰。”前述業內人士表示。

公司進軍全產業鏈，確實為“梅見”在品質層面建立了一定的壁壘。但市面上目前湧入了大批低度酒品牌，也都打出了“高顏值”的瓶身包裝以及營銷文案，試圖從中分一杯羹。

尤其是，大部分低度酒藉助的是貼牌代工等運營模式，讓行業陷入了同質化競爭的泥沼。據媒體報道，一款低度酒的生產週期，從客戶提出需求到最終批量生產成品，全流程下來可能只需要一個月的時間；而生產環節上的生產週期最短只要1天，品牌甚至可以要求酒廠直接“山寨”銷量好的低度酒口味。

也因此，在2022年，已有不少低度酒品牌在“矇眼狂奔”之後倒下。並且，目前低度酒仍舊是小眾消費，即使是其中的頭部品牌RIO在2021年的營收也只有23億元。在前述業內人士看來，低度酒市場依舊處於初級階段，而梅見品牌“想要複製江小白當年的輝煌，幾乎是不可能的”。

“情懷”已被過度消費的江小白，還能“再造”一個江小白嗎？

（應受訪者要求，王宇為化名）

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