从“爆款制造机”到“品牌孵化器”，网易严选切入高端养宠

作者｜叶静
编辑｜桑明强

从历史的经验看，大多数行业都很难挣脱经济周期的影响，但处在爬坡阶段的宠物行业却像个例外。以美国和日本为例，虽然都曾遭遇不同程度的经济下行，但宠物消费却一直处于逆势增长，而且，宠物食品市场也要明显高于同期的经济总量增长，日本甚至诞生了“猫咪经济学”的相关理论。

如今这一幕正在国内重演：受黑天鹅影响，独居人群规模扩大、互联网流量红利的触顶、4亿规模的新中产逐渐成为消费市场的主力军，而他们更在意品质、性价比以及精神消费，以上种种因素促成国内宠物经济热潮的到来。

能够抵抗经济周期的宠物赛道，也成了愈发谨慎的投资人眼里用来避险的不二选择。作为行业里需求最大、发展相对成熟且IPO最多的细分，宠物食品成了如今国内难得的朝阳赛道，艾媒咨询统计，2021年宠物食品领域获得融资共17起，其次是宠物用品和医疗领域。

养宠需求触动了各路玩家的嗅觉，网易严选则依靠其对宠物消费趋势的犀利眼光，迅速占据一席之地。 9月1日，网易严选旗下子品牌网易天成正式上线。据官方介绍，网易天成取自陆游名句“文章本天成，妙手偶得之”，因为品牌坚信“山珍海错本是上天成就，我们只是偶然间取得其精华”。显然，重金押注的宠物赛道，成了严选的又一拐点。

如此一来，囿于中低端市场的国产宠粮找到突破口，网易天成是首个主打宠物天然食材的品牌，也意味着，作为新消费的老玩家，网易严选正拿着多年行业积累的筹码，让国产中高端宠粮和久踞市场有着百年历史的国外巨头们，终于走到了同一张牌桌上。

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先有“品”，才为“牌”

网易严选一直是一个特殊存在。在淘宝、京东大搞C2M传统电商时，网易首创以消费者为中心，直连大牌制造商的ODM模式；在各家平台为争夺流量，互建壁垒时，网易严选又从 ODM 过渡到自有品牌、自营商品、自主设计的品牌化发展阶段。

众所周知，互联网上从不缺平台，如果作为平台的话，就不容易和其他渠道合作，因为对方会认为你是竞争对手 ，对网易严选而言，App仅作为一个私域池，品牌则扎根在不同平台，针对不同调性的用户推出不同产品，这才有了拼多多上的香氛套装、京东上的智能家居、天猫上的严选猫粮等行业爆款。

据网易财报相关信息显示，今年二季度网易严选各渠道销售稳步增长，宠物、家清、居家等多个核心爆品销售增长率实现三位数，霸榜了多个平台相关类目销售榜。网易严选的 爆品打造模式也成了各品牌学习的对象。

能够在风口到来前就选品布局，这得靠一家企业的开发团队拥有足够敏锐的洞察和市场嗅觉，虽然我国养宠及宠物食品渗透率远低于发达国家，但如果参照美国宠物渗透率从1988年56%上涨为2018年68%，我国未来30年的宠物渗透率将从20%增长到近30%。与此同时，据艾瑞咨询预测，明年宠物市场规模将会达到5928亿人民币。

网易天成在当下宠物经济正热的时候被发布，草蛇灰线，网易严选和宠物的故事，可以追溯到2017年。从推出第一款宠物产品，到如今严选宠物涉及主粮、零食、用品、玩具等猫狗全品类商品，网易严选先后打造出多款被行业誉为“国货之光”的产品，并在2020年就以国产猫粮第一的销售排名进入天猫双11榜单、列入京东金奖爆品池，陆续霸榜各个平台宠物品类销售排行，严选也因此被誉为“国产第一猫粮品牌”。

生产制造业拼的是实力和内功，多年以来，网易严选在宠物赛道动作频频：成为中国兽医协会宠物日粮战略合作伙伴，搭建评测矩阵进行自发报道，联动业内外评测博主及检测机构，严选对待产品的严谨，几乎称得上行业模版，也因此获得2022年度中国兽医协会宠物日粮战略合作伙伴、2021中国宠物行业白皮书年度成长品牌等行业认可。

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宠物餐桌上的进阶叙事

“其实国产的宠物粮原料，在生产设备、产品理念上已经不比国外差了，但多数人还是不敢买，什么原因呢？” 铲屎官小方在微博上问到。此前由于相关监管立法久处空白、食品配方不合理导致的毒粮事件，让国内宠物食品市场一度十分混乱。甚至在宠物食品界还有一条鄙视链，而国产宠粮正处在鄙视链的最底端，精细养猫的群体大多选择进口食品。

所以2017年当从未接触过市场的网易严选开始试水宠物产品线时，大部分国产宠物品牌仍以贴牌为主，作为价值链底端的代工厂进行生产，行业经验与资源十分匮乏。据Euromonitor统计， 直到2020年，中国宠物食品行业仍有超过80%市场份额被国际品牌占有 ，其中加拿大猫粮品牌渴望，以鲜肉为主的原料和45%的蛋白含量被赞誉为“标杆猫粮”。

“这两年做零食玩具的变多了，因为标准化门槛低。”有从业者透露，自从GO、纽翠斯、爱肯拿等品牌翻车，打破了消费者的进口粮迷信，国内很多同类企业看到了机会，但产品的实际效果差强人意， “真正对宠物有用的食品、产品，其实非常稀缺，宣称成分里添加各种各样玻尿酸、益生菌的，很多都是噱头。”

事实上，猫狗进化数千年，已形成一套基于自然的食物体系，天然食材与他们饮食天性相符，也完全贮存了它们原始的营养结构。 对于生产者而言，相较于额外的辅助品，生产者应该重视的是食物原料的天然属性；对于消费者来说，考虑的则是用料安全和营养配比。 但可惜的是，在这样一个国货宠粮崛起的黄金时期，投机者太多，好好做产品的太少。

以猫粮为例，大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉和谷物会被添加在内，但从猫的身体结构和营养需求来看，这些容易刺激肠胃导致生病。反观大部分进口品牌的原料地和产地集中在新西兰和北美，例如K9natural原料来自新西兰天然牧场和草原，渴望则号称使用加拿大每日新鲜肉类。

养猫成为了一种年轻人生活方式，但市场虽热，却并没有一款国产天然好粮，于是在这股冷热交替浪潮之间，网易天成诞生了。在网易天成发布的首支品牌广告片里，网易天成的工作人员穿着制服带着一只猫咪穿梭全球，在北冰洋上捕捞鱼虾、在新疆伊犁捕捉鸡群、新西兰探寻牛羊、在自然的农场中挑选蔬果，探寻最原生态、最自然、最符合猫咪天性的食材来制作成宠粮。正如广告片的新颖角度，我国宠物食品行业历经多年，终于等来了新的故事。

据官方介绍，网易天成以“天然成就天性”作为品牌主张，提出“天然产地、天然食材、天然食谱、天然锁鲜”的四大天然保证，力求重塑好粮标准，成为“天然宠粮立足优质食材的引领者”。

复盘网易天成宠粮的原料会发现，产品完全遵循宠物原始营养需求配比。根据产品介绍，它的原料来源从武夷山和霍尔果斯牧场的生态鸡、新西兰草饲牛羊、挪威天然深海鱼，产品涵盖低温烘焙猫粮、冻干生骨肉猫粮及生骨肉主食罐，其中鲜肉宠粮的鲜肉含量90%，动物性原料高达95%，食材中也并没有添加任何谷物、肉粉和诱食剂。

在此之前，市场一度用肉粉代替鲜肉鲜鱼制作宠粮，因为新鲜肉类加工难、易缩水，难储存，对于生产水平有限的企业来说，将不得不面临较高的食材耗损率，并且在整体产业不够成熟的状况下，他们很难采用精细化生产及供应链管控去实现降本，贸然去做真正优质的宠粮，风险太大了。

反观网易天成在用互联网思维捕捉宠粮市场存在问题基础上，通过强大资源整合能力甄选全球优质食材，基于原有的互联网技术和供应商优势，在原料、生产设备上与国际接轨，而为了确保品控，网易天成沿用从原料-生产-包装-运输的全链路严格把控，采取“新鲜中央厨房”供应链，利用充氮锁鲜工艺，从而实现了36小时内从农场到餐桌。

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从“爆款制造机”到“品牌孵化器”

《史蒂夫·乔布斯传》中曾有一段这样的描述： 一直坐马车的用户，不会告诉你他需要一辆好的汽车，产品经理要能感知到消费者无法表达的需求，这样的产品才能跳出大众都在模仿或满足已知需求的局限。

好的产品，不仅要基于市场趋势，了解消费者真实的痛点和需求，做到“有用”，还要实事求是，维护消费者的信任感，做到“靠谱”。如今做消费产品往往有两条路：一是做大单品，另一个是多品类的逻辑，不断推新来适配不同的人群和场景，这点在非标化品类上体现明显，两者共通点在于，新品研发能力对任何品牌而言，都是考验品牌生命力的重要因素。

细数这些年的严选爆品，从2016年的珐琅锅、2017年的电动牙刷、2018年的智能马桶盖，到2019年的筋膜枪、2020年的黑芝麻丸，以及去年的浴室香氛和人体工学椅。每一个爆款单品的背后，都有一种网易严选对于品质的严苛要求。

例如人体工学椅，多年以前国内还鲜有人了解人体工学概念，早期办公椅市场也处在萌芽期，市面上的办公椅价格大多两三百元，千元档的工学椅还是空白。而挖掘空白市场、打造爆款产品也是严选选品特征之一。等到经历多次迭代后，价值千元的严选人体工学椅在老罗直播间首秀，5000套几秒内瞬间秒完。

爆款的能力背后不仅有对市场品类的挖掘，还来自打磨成熟的商品开发体系、供应链模式和自主原创设计能力的积累。这也决定了供应链是否可以复用，拓展相关品类，降低供应链成本。

然而，单一爆品换不来企业长青，在竞争越来越激烈的消费场里，同质化是行业通病，如何在保持原创的基础上，做深细分市场，影响消费者决策，预防用户流失，是每个企业需要思考的问题。

而品牌的存在，就是为了减少用户筛选的成本。但如果不同类别产品的背后都是单一品牌，那么实际上，这并不利于凸显产品差异化优势，且每当爆品出现后，也会调整用户对整个品牌的认知，正因此，打造差异化的独立品牌往往是企业的必经之路。例如有近两百年历史的宝洁公司，迄今为止拥有数百个品牌的庞大矩阵，在进入中国之初就制定的多品牌战略，也一度被奉为圭臬。

从打造爆品到孵化子品牌，网易严选是有优势的，除了网易严选私域流量池，网易严选的供应链以及过去多年的爆品打造经验都为新品牌开拓出一个快速通道。

于是，在网易天成孵化之前，一方面，依托严选“产品-营销-渠道-定价” 这套可复用的爆品打造逻辑，打磨爆款产品；另一方面，子品牌可以依托网易严选的私域流量池，快速收获一批初始用户。

“我家猫吃的第一款国产粮就是网易严选的。”95后青年肉肉说，独立出品牌也是好事，过去积累的信任会转化成消费者对新品牌的粘性，减少后者过多的决策成本。

网易天成是网易严选的品牌模式成熟化的产物，从自营品牌到独立子品牌， “品牌孵化器”似乎成为了网易严选的下一个“标签”。 实际上，网易严选此前在情趣用品赛道孵化的子品牌“网易春风”，也早已远销海外，并实现了同业细分赛道的领跑，网易春风在今年618中斩获京东计生情趣类品牌排名TOP1、店铺排名TOP1的销售成绩。

面对不断变化的市场、更加内卷的竞争，品牌如何实现反卷，既需要犀利眼光与制造硬实力，也需要更加清晰的品牌策略。从2016到2022，从“爆款制造机”到“品牌孵化器”，网易严选的进阶之路已然开启。

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网易严选，未来可期

6年来，网易严选一直顶着创新的光环：国内首家 ODM 模式电商、工厂直达、精品爆款……彼时国内的新消费浪潮还未到来，但网易严选已早早踏入了这条河流：

通过切入消费品市场空白，互联网思维也让严选在用户反馈上得到了数据价值，多年积累的供应链资源与经验让严选具备了强大的产品打造能力。从最初的ODM模式引领者到新消费爆款制造机，再到不断孵化子品牌，网易严选就像是一条“鲶鱼”，时刻激活和搅动着竞争者的神经。

产品覆盖全品类，横跨家居、宠物、食品多个细分品类的特征，让网易严选注定不是单一赛道的传统品牌。孵化出像“网易天成”这样的新品牌，深耕垂直赛道，采用以强聚焦的方式，用单一品类击穿用户心智，长坡厚雪，对于严选来说，做品牌是件慢而正确的事。

坊间有这样一个故事，一开始网易严选做过一条20元左右的毛巾在内部平台上线，1万左右的员工，销售额达到30 万元，和员工一样具备消费潜力和欲望的新中产，就此成了网易严选的用户定位。胡润曾统计，中国有超过3320万户的中产家庭，其中四亿新中产的数量一直攀升；Marketing China则认为，中国未来十年的消费增长率将不低于6%，绝大部分增量来自于新中产阶层。

过去几年，中国的消费市场一方面呈现出极具分层化的市场特征，另一方面，大多数消费品牌们正忙于靠烧钱营销换流量。然而从私域、直播电商、内容种草，再到孵化爆款商品和全渠道布局，也就是说，充当私域池的严选App上，正不断汇聚这群具备庞大消费潜力的新中产人群。聚焦用户体验，打造生态闭环，也让它的商业潜力不被忽视。

从另一个角度看，严选覆盖的使用场景大多和家庭生活环境有关，家清、宠物、床品、零食都是它的重要落脚点，每一个都是规模几千亿、增量空间巨大的赛道。但这些市场大多集中度低、同质化严重、质量良莠不齐、缺乏头部新品牌，所以有观点认为， 网易严选聚焦的，往往是还没有出现绝对的头部玩家的蓝海赛道，这让它率先抢占了市场的认知。

怎样维系认知，品质是用户信任的基石，也会是砸向品牌的巨石，所以提升品效，将资源向优质商品倾斜，舍弃口碑不佳、效能低的商品，有的放矢、形成壁垒是对所有消费品牌的考验，严选做的是80%人中80%的相对高性价比需求的生意，典型的例子如前面提到的人体工学椅和天然宠物猫粮，后者的市场效益也将产生不断的复利。

不同于网易其他业务，在互联网之外，线下制造业、工厂、物流构成了网易严选的复杂链路。在这样的生态当中，供应链端与端之间的数字化和信息共享，正在激活越来越多的传统制造工厂、诞生越来越多的品牌，互联网与传统实体产业的合流已是趋势，这一步，网易严选再次走在了浪潮的前端。

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