“穿新鞋”的網紅雪糕，卻步入新式茶飲的後塵

“曾經的我你愛理不理，如今的我你高攀不起”正是當下的雪糕市場的真實寫照。

“五一”小長假，天氣開始轉暖起來，季節性消費為主的雪糕開始熱銷。立於“萬物皆可網紅”時代，任何被冠以“網紅”標籤的產品總是能輕易奪取消費者眼球。眼下網紅產業也是愈發炙手可熱，眾企業紛紛加入網紅大軍之中，當然這其中就包括雪糕產業。

五一不久前，一則“2根雪糕讓我懂了啥是一擲千金”的短影片迅速火爆網路，起因是兩個男生在便利店隨手拿了兩根雪糕，到結賬才發現竟然要37.5元，於是連忙換了兩根看起來不起眼的，結果價格更高，達到了45元。而這個假期，80後、90後也發現雪糕的平均售價早已超過兒時。

雖說短影片段子是演的，但這反映的卻是雪糕市場的真實現狀。不知何時起，5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕已經退出舞臺，讓不少90後、00後紛紛感嘆“爺青結”，取而代之的則是一些造型新奇、顏色絢麗的高價網紅雪糕，它們猶如夏花般絢爛。

但話又說回來，任何與“網紅”沾邊的品牌通通難逃短命的命運，如今僅有5年曆史的網紅雪糕，又能絢爛到幾時？

網紅雪糕，“魚”和“熊掌”不可兼得

2018年稱得上是中國雪糕市場分水嶺。在2018年之前，我國中高階雪糕市場曾一度被和路雪、哈根達斯、雀巢等外資品牌所霸佔，就連伊利、蒙牛等國內頭部品牌也難攻下市場。到2018年，隨著以“鍾薛高”為首的國產新品牌的崛起，扭轉了這一局面，使外資品牌不再壓人一頭。

而他們取勝的“法寶”，則是憑藉於網紅打法。不同於老牌雪糕企業，這些新品牌通過標誌性事物深挖雪糕的文化內涵。這裡舉個“鍾薛高”品牌的例子：2018年，鍾薛高藉助國潮之風將傳統中式文化瓦片融入到雪糕之中，再結合小紅書等渠道的大肆宣傳，被迅速貼上“網紅”標籤並贏得一方市場。

據2018年雙十一當天資料顯示，鍾薛高總銷售額超過460萬元，其中一款售價高達66元的“厄瓜多粉鑽”雪糕僅15個小時就被搶購一空。據悉，厄瓜多粉鑽雪糕採用天然粉色可可打造，並以日本柚子為原材料，僅生產成本就高達40元。自此後，鍾薛高更是被冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱，而在高階雪糕市場當中，哈根達斯也不再是唯一。

不只是鍾薛高，中街1946、蘇盒珊等新品牌也通過品牌跨界、聯名、製造熱門話題等網紅打法紛紛在雪糕市場中獲得一定的知名度，其中蘇盒珊通過借勢“五年高考三年模擬”順利出道並搶佔一片市場。

通過覆盤鍾薛高的崛起之路，小編髮現鍾薛高的發展離不開“網紅”與“高階”兩個標籤。依靠網紅路線以及鋪天蓋地的營銷，使鍾薛高形成差異化的產品力。而說起“高階”，或許會有非議，其實所謂的鐘薛高品牌的高階產品，最成功的典範無非就是上文中提到過的厄瓜多粉鑽雪糕，它的成功多半還是來自於其抓住了消費者的“獵奇心理”，他們對於新鮮的網紅產品總是抱有的一種“嚐鮮”心態，好奇心驅使著他們買來嚐嚐。

但事實上，嚐鮮與持續復購是兩個截然不同的概念。“網紅”只是雪糕的附加值，雖然具有一定的吸引力但並非長久。當新鮮感退卻後，消費者便不再盲目消費，相比於網紅產品他們更加註重的是產品的本質。而“網紅”的標籤，也註定讓它們無法在高階市場中站穩腳跟，原因在於以下兩個方面：

一方面，“網紅”紅得快，糊得也快；前段時間網紅夫婦代言勞斯萊斯事件想必大家都有所耳聞，該事件一出便迅速登上微博熱搜，評論區中的謾罵聲也是不絕於耳。甚至不少勞斯萊斯車主表示請這對網紅代言瞬間拉低了自己車的格調，一時間勞斯萊奧成為全網笑柄，以致於其下架影片、道歉、關閉評論這場風波才漸漸消退。

然這場風波也恰恰說明，“網紅”與“高階”之間，本就存在著巨大的鴻溝。在消費者的認知當中，網紅品牌還不足以撐起高階產品的價值。在一則“鍾薛高真的有那麼好吃嗎？”的問答中，不少網友就表示“味道失望，配不上營銷”、“價效比低，唯一的特點就是貴”等。像這種帶有“網紅”標籤的新品牌產品，或許“網紅”標籤就是它們的原罪。

另一方面，缺少高階場景體驗；以哈根達斯為例，在哈根達斯初入中國後，便瞄準的是高階市場，接著為了提高自身品牌調性，哈根達斯還在各大中心商圈開設線下實體店。資料顯示，截至目前哈根達斯在國內門店數量達到512家。

而從門店規模來看，資料顯示網紅雪糕品牌鍾薛高的線下門店數量僅有15家，剛剛追得上哈根達斯的零頭，更別說其他的網紅雪糕品牌了。在這種缺少高階場景體驗的情況下，網紅雪糕們卻售出與哈根達斯差不多的價格，消費者不買賬也在情理之中。

在網紅雪糕的天平之上，很顯然它們還沒有找到“網紅”與“高階”之間的平衡點，而天平也愈發傾倒於“網紅”的這一方。

反觀網紅雪糕的發展之路，又隱約可以看出，網紅雪糕與新式茶飲，似乎發展路徑十分相似，當下網紅雪糕所走的路，就是曾經新式茶飲走過的路。

換料、搞營銷，網紅雪糕向新式茶飲看齊

不得不說，國內的雪糕市場確實大有可為。

一份來自中國飲食行業協會的調查資料顯示，2019年我國雪糕市場規模迅速增至1380億元，市場規模穩居全球第一。另外，中國人均消費雪糕（冰淇淋）僅為2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，美國更是達到中國的9倍之多。可見，國內雪糕市場中潛力巨大。

以網紅雪糕的崛起來看，其成長的背後也離不開資本的助推。據《近十年冰淇淋品牌投融資資料報告》顯示，近十年冰淇淋品牌投融資事件共發生32起，披露的融資金額達到24億元。在擁有資本的加持後，網紅雪糕品牌迅速走上快車道，《線上冰品消費趨勢報告》顯示，“芥末味”、“臭豆腐味”等網紅口味冰淇淋GMV同比增長1368%和6772%。

但當越來越多的雪糕品牌湧向“網紅化”後，抬價、遇冷又成為了市場現狀，這不由得讓小編聯想到此前新式茶飲的崛起之路。某種意義上來說，如今的網紅雪糕所做的一切，其實都是在走新式茶飲走過且“成功”了的老路。

首先，先來說說網紅雪糕與新式茶飲相似的品牌調性；據悉，在社會快節奏轉速的影響下，長期處於“被加速”狀態下的Z世代年輕人在追求味蕾刺激的同時，逐漸展現出前置養生需求，越來越多的Z世代消費者開始注重自身的健康。

基於此，新式茶飲為抓住年輕消費者注重口感與健康的東風，開始將廉價的奶茶粉、茶包替代為茶葉、水果與牛奶。另外在加工製售過程中，它們更加重視數字化與新技術的應用，旨在以新的視角為消費者展現品牌的價值所在。與傳統奶茶相比，新式茶飲更加講求天然和健康，以及更高的消費體驗。

而網紅雪糕也同樣如此。當察覺到消費者對雪糕有著“低糖、低脂”的需求後，這些品牌就會打出“新鮮、健康、低糖”的口號。在傳統雪糕中，其原材料只要由飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等構成，而網紅雪糕則是將以上原材料替換為更加健康、口感更好的植脂淡奶油和動物奶油。

其次，再來對比網紅雪糕與新式茶飲的發展路徑；從發展路徑上看，新式茶飲在探索全渠道融合上較為活躍，通過銷售新零售周邊和卡券等產品，挖掘出更深層次場景。而網紅雪糕也是熱衷於以社交的方式實現品牌傳播，鍾薛高創始人林盛就曾公開表示“在這個時代，網紅是通往品牌的必經之路”。

而在品牌運營創新方面，新式茶飲的跨界聯名、潮文化等玩法也是層出不窮。近日，新式茶飲引領者喜茶就官宣了與潮流教父藤原浩聯名推出“黑Tea”，在其官宣後便迅速刷屏各大平臺，資料顯示，截至4月19日銷量已經超過100萬杯。

反觀網紅雪糕，在品牌運營創新方面上也與新式茶飲不謀而合。以鍾薛高為例，其就曾與具有一定文化底蘊的瀘州老窖聯名推出“白酒斷片雪糕”，據瞭解該雪糕中含有52度白酒，主打“喝到斷片”突破年輕人的想象空間，再加上各大KOL的宣傳帶貨，熱度迅速飆升。

最後，再來看換料、玩營銷後網紅品牌所承擔的後果；以新式茶飲來看，換料的後果直接影響到飲品的價格，曾經不到10元一杯的奶茶，被炒到幾十元的售價，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌飲品也達到了30元以上。而雪糕“網紅化”後，市場中10元以下的雪糕也變得不再常見。

另外，新式茶飲如今又頻頻爆雷，其中老生常談的當屬衛生問題了，售價過高卻仍使用過期原材料、腐爛水果、以次充好、虛假宣傳等負面新聞接踵而至。不知何時起，新式茶飲的日子也變得難過起來，裁員、關店、降價已成為市場主基調。資料顯示，奈雪2021年全年虧損高達1.45億元，不得不降價自保；喜茶也被爆出裁員比例高達30%；茶顏悅色在2021年也經歷了三次大規模的集中關店風波。

曾經的新式茶飲作為一種社交符號活躍在年輕人群之中，但洗牌過後如今的新式茶飲艱難度日，頗有人走茶涼之意。

再看網紅雪糕，相似的發展路徑或將使其迎來相似的結局。如何“改命”是當下網紅雪糕品牌的首要考慮因素。

江湖之上，網紅雪糕如何走得更遠？

高階市場遇阻，在下沉市場中網紅雪糕的表現如何呢？

實際上，在下沉市場中中低端雪糕品牌更受市場歡迎，而像鍾薛高這類定位高階的網紅品牌的整體競爭力還與前者存在著一定的差距。據DoNews報道，在下沉市場中雪糕產品主要以伊利、蒙牛、雀巢以及一些區域性品牌為主，網紅雪糕由於價格過於昂貴，在下沉市場中遠沒有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。

雖以渠道商的視角來看，網紅雪糕在下沉市場中同樣險阻重重，但這並非意味著網紅雪糕品牌失去了下沉市場的機會。若想在下沉市場中立足，小編認為網紅雪糕品牌還需在以下兩方向發力：

其一，延續新式茶飲打法，推出子品牌；雖說雪糕原材料價格上漲是一個不爭的事實，但動輒幾十元一根的雪糕，相對於大部分普通人來說已經屬於輕奢品，難以使他們持續購買，網紅雪糕品牌要認清“平價即剛需”的事實。

這裡就不得不再次拿新式茶飲來與網紅雪糕作比較。當一線城市茶飲市場趨向飽和後，頭部茶飲品牌向下沉市場進攻的腳步就變得勢不可擋，而這其中喜茶便是動作最快的那個。據瞭解，2020年3月底，喜茶推出全新子品牌喜小茶，主力價格為6-16元之間。喜小茶的釋出，也意味著喜茶開始走上雙品牌戰略路線，喜茶主打高階市場，喜小茶則瞄準大眾消費市場，走價效比路線主攻下沉市場。

據《喜小茶一週年小報告》顯示，截至2021年，喜小茶在廣東等6個城市開出22家門店，全年共賣出飲品280萬杯。對於一個開業僅有一年的品牌來說，能獲得如此銷量已經非常不錯了。網紅雪糕品牌，同樣可以借鑑喜茶推出子品牌的打法。

其二，突破老牌企業、跨界品牌的圍攻；在競爭更為激烈的下沉市場中，手工雪糕、DIY酸奶冰淇淋等品類霸佔著各大市場商圈，吸引著無數消費者。不僅如此，一些諸如蛋糕品牌、新式茶飲等也紛紛跨界到雪糕市場當中，其中好利來便推出了半熟芝士等口味的雪糕，而蜜雪冰城的3元甜筒也廣受消費者愛戴。

再者，在下沉市場中，老牌企業伊利、蒙牛等也是當之無愧的雙寡頭，他們擁有從奶源到奶製品再到加工與銷售一套完整的產業鏈，這也是當下網紅雪糕所不具備的。所以在下沉市場中，老牌企業不僅不會受到網紅雪糕的威脅，並且還以強大的品牌背書佔據一定優勢。

另外，相比伊利、蒙牛老牌企業來說，網紅品牌的推新能力也有待提高。以伊利來看，其不僅在2016年打造出高階品牌“甄稀”，其旗下巧樂茲品牌也常年佔據國內雪糕知名度與品牌力第一的寶座。

據瞭解，伊利、蒙牛等老牌企業基本每年都會推出20多款新品雪糕，但反觀網紅雪糕，這種推新速度就連鍾薛高也無法追及。在下沉市場中處於劣勢的網紅雪糕，還需在價格、產品力等方面多下功夫。

寫在最後：

如今的網紅雪糕頗有復刻新式茶飲的老路之勢，而新式茶飲以高價衝擊高階市場的失敗案例也擺在那裡。所以，網紅雪糕當下需認真審視自身存在的問題，並及時調轉方向。但願“天欲令其滅亡，必先讓其瘋狂”這句話，不會應驗到網紅雪糕的身上。

而重營銷、輕研發的路線，向來在任何品牌當中都是行不通的，同樣網紅出身的完美日記就是一個活生生的例子。所以，再次奉勸網紅雪糕品牌莫只顧“高攀”，建立品牌護城河、瞭解市場所需才是制勝關鍵，否則網紅品牌未來的路，將會越來越難。