微博不止於娛樂，多元內容生態成“二次上市”最核心亮點

作者｜一帆

幾天前，微博通過港交所上市聆訊，即將在香港實現二次上市。

外界常常會有這樣的疑問，在國家泛娛樂整治的背景下，微博會不會元氣大傷？但從剛剛披露的Q3財報資料來看，微博月活躍使用者月活使用者5.73億，日活使用者達到2.48億，Q3季度營收同比增長30%。無論是運營資料，還是財務資料，微博都在增長，這背後是怎樣的邏輯？

根據剁椒TMT的觀察，對於娛樂領域的強監管一方面確實削弱了頭部藝人，尤其是流量藝人的影響力，另一方面，也為影視作品，尤其是中腰部的影視作品提供了更多討論空間。雖然昔日流量大戶的高調不再，但長遠來看，有利於微博內容的豐富性和正向價值。

更重要的是，微博早已不止於娛樂。

在宇航員出艙、東京奧運會、EDG奪冠等具有重要歷史意義的事件中，微博都成為了當下網際網路領域重要的資訊和觀點平臺，並依託自身社交屬性，衍生出了“微博連麥”等多種互動性的產品，平臺內容生態呈現出了多元化的特點。

目前，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域內容，其中，28個垂直領域內容在2021年6月的月瀏覽量超過100億次。

作為公共社交媒體，微博為大眾提供了傳播思想、公開表達自我的平臺；多元的內容生態，也讓其對各類細分人群產生了強大的吸附能力；電競迷、遊戲粉等Z世代的湧入，則讓微博這個平臺日趨年輕化，不斷煥發出新的能量。

監管引導下，微博娛樂內容的價值正在提升

微博超過75%的月活躍使用者是90、00後的年輕人群，這屆年輕人們喜歡在微博上觀影。得益於微博的高傳播性，一些電影的宣傳不光依靠官方物料，還依靠網友們的口口相傳提升熱度。

今年國慶，網友們集體在微博上咀嚼和回味《長津湖》影片。話題#長津湖的淚目瞬間#裡，1600多名網友釋出了讀後感，在談論片中感人片段的同時，也表達著自己對革命戰士的感恩之情。

電影播出後，網友對戰士們吃凍土豆果腹的情節最為印象深刻。“女孩看完長津湖回家嘗凍土豆”登上了熱搜榜第一，閱讀量高達5.8億。

從《長津湖》的討論看出，網友們在微博上的發言越發注重作品本身、彰顯真情實感。這種優質的討論氛圍與今年6月“清朗行動”的引導不無關係。

“清朗行動”後，微博下線了“明星勢力榜”、明星超話“積分助力”等功能，嚴格限制追星族打榜、做資料的行為，一些追星人士大呼“解放”。

有偶像粉絲在微博上發言稱：“沒有超話、打榜和做資料，追星生活溫柔了太多，算是幫粉絲迴歸初心。”這位使用者還稱，以前偶像一有新的動態，後援會和大粉們就會號召粉絲“控評”，如果粉絲髮聲不統一就會被“開除粉籍”。

微博娛樂板塊調整後，更多的討論空間留給了關注作品本身的觀眾，粉絲群體間也開始發表真情實感的觀點。微博評論下機器人一般的誇讚偶像的話術少了很多。

除了明星榜單，微博公共的熱搜榜也悄然發生變化。

目前，微博熱搜被分成四個榜單，文娛內容被歸在“文娛榜”裡單獨出現。能夠出現在熱搜總榜的文娛內容都和影視綜藝作品相關，而不再關注明星個人。

明星八卦、個人生活等內容正在降低，但影視綜等作品的影響力不減。今年以來，微博通過製造活動話題，吸引了眾多KOL參與經典作品的推廣。

針對熱門主旋律電視劇《覺醒年代》的宣傳，微博打造了#覺醒年代中最戳動你的演講#、#覺醒年代為何能讓人共情#等話題，讓使用者在短時間內與劇中內容產生共鳴。

微博還鼓勵二次創作，在話題#覺醒年代安利大賽#中，使用者們自發創作角色漫畫、總結經典臺詞，在推廣電視劇的同時，也激發了博主們的創作能力。

如此看來，明星個人相關內容的流量受到影響，但發言權分給了專業領域的KOL和年輕使用者們。從一味簇擁頭部明星，到鼓勵每個人真情實感地發言，微博正在返璞歸真，迴歸“大眾廣播”的屬性。

遊戲和電競內容枝繁葉茂，微博使用者年輕化趨勢明顯

年輕使用者們的話題中心不光是娛樂內容，電競、體育也是他們的新興熱點。

今年11月，有很多人通過微博知道了EDG與英雄聯盟總決賽。他們可能是國漫愛好者、可能是體育迷、也可能只是普通的高校學生，看似與電競這個小眾專案毫無關聯，但他們都能從各種渠道聽到EDG的競技故事。

在看到“EDG是冠軍”出現在熱搜第一時，有圈外網友通過電競大V“英雄聯盟菌”的科普，知道了EDG奪冠的傳奇之處。賽前幾乎所有外媒都不看好EDG的奪冠，韓國網站更是隻給出了26.2%的奪冠概率，但最終EDG逆風翻盤。

通過微博的大V生態，從不看電競的網友們，立刻意識到這次奪冠的意義。

事實上，不止“英雄聯盟菌”這樣的微博大V，整個微博平臺都為決賽夜蓄勢待發。

針對電競觀眾年輕化的特點，微博聯動西南大學、中國地質大學等校園藍V，讓他們帶領高校學生觀賽。在Z時代集聚的動漫領域，微博發起全職高手、大理寺日誌等國漫官博，邀請它們結合動畫角色專門製作為EDG戰隊加油的動圖，參與總決賽的應援。

通過掀起各行各業微博大V的關注，電競在微博平臺上不再小眾。

電競的出圈並非曇花一現。微博早就瞄準了職業電競產業鏈上游，切入了賽事運營方和選手方。

去年8月，微博收購了TS王者榮耀戰隊和TS的QQ飛車分部，今年，微博繼續加碼，與蘇寧易購電子競技俱樂部英雄聯盟分部達成戰略合作。

微博上電競內容的熱度，是微博多樣化內容生態的縮影。通過在微博平臺內逐層破圈，小眾愛好也能夠被大眾瞭解。

小眾體育在微博走向大眾，微博打造眾多運動“明星”

再小眾的體育專案都有被微博網友看到的可能，例如跑酷。如果有網友不知道“跑酷”是什麼，開啟張藝傑的微博，就能理解它有多麼酷炫。

張藝傑是跑酷運動的12年老玩家，曾經的他不滿足於自己悶頭訓練，還想給網友們展示跑酷文化，但不知道用什麼方式展現。

一開始，張藝傑只是在微博晒出一些跑酷訓練的日常照，後來他開始活用微博功能，釋出更直觀的影片內容，例如普通人、高手、傑哥做同一動作的三階對比，還有“高手撞牆”“輕功武藝”等技巧，這些影片讓網友們連連驚歎，跑酷的技藝可以如此高超。

去年12月，張藝傑還發布了自己模仿成龍躲追捕的影片。這條影片讓他在微博一炮而紅，被網友們贊為“成龍北京分龍”。他直上3米高的牆，縱深越過有5米間隔的圍牆，動作一氣呵成，讓人目不轉睛。

在微博平臺上，女性泰拳愛好者孫佳祺也得到網友關注。泰拳非常小眾，但孫佳祺不給自己設限的精神面貌感染著微博網友。在孫佳祺的影片展現中，運動毫不枯燥，看上去富有魅力，每月有幾千名粉絲和孫佳祺一起打卡運動。

小眾體育愛好者自發在微博集結，微博也讓這些平凡身影走向大眾，把他們塑造成了新時代的體育新星。

而像東京奧運會這樣的體育行業大事，微博更是重要的公眾輿論場。

今年東京奧運會，微博網友就自發“牽線搭橋”，不到三天就為特困家庭背景的舉重冠軍諶利軍找到平安健康的代言。在代言影片下，諶利軍親自發博表示“感謝大家幫我找到代言”。運動員、贊助方和網友在微博上實現了“三方共贏”。

在微博上，網友們不光為運動員吶喊助威，他們還能瞭解運動員背後的艱辛，用自己的力量幫助運動員本人。

“幫運動員找代言”只是眾多互動的縮影。東京奧運會在微博上的號召力極高。根據Q3財報，奧運期間，微博奧運相關話題總閱讀量超4252億，互動量1.5億，比2016年裡約奧運會分別提升了245%和1500%。

這些驚人的資料與微博打造的討論氛圍與互動生態密不可分。

46個內容垂類背後，微博的年輕化、多元化、正向價值觀

體育、電競這樣的垂類內容是微博多元化生態的一個縮影。從這兩個垂類內容可以看出，微博的討論氛圍有年輕化、多元化的趨勢。在微博平臺的引領下，網友們的發言更加正向，氛圍越發與主流價值觀契合。

微博的垂類內容豐富，共有46個垂直領域內容。除了娛樂、電競、體育三大垂類，微博在美妝、人文藝術、美食等領域也有精彩的內容出現。

微博也通過新增產品功能，為網友創造更多互動場所。過去的微博話題以使用者實時發言為主，發言零散、難以形成討論氛圍。現在，網友們可以在話題中直接篩選最熱門的發言，也可以釋出提問，還可以邀請自己關注的大V來討論話題。

在新迭代的微博話題功能中，使用者可以圍繞一個話題進行深入、發散的討論，微博的社群互動屬性得以呈現。

微博的討論質量明顯提升。今年以來，有眾多與主流價值觀契合的內容在微博出圈，不論是張桂梅老師的華坪女高事蹟、還是神十三航天員的出艙，年輕人們在微博上對國家大事有高漲的討論情緒。

微博內容簡單、高效、真實的特點，容易在碎片化的時間內對使用者產生較大沖擊力，它的高傳播性也能讓時政、社會事件快速傳播和發酵。

多元的內容生態和上升的內容質量支撐了微博的商業價值。近日，微博確定將在港股二次上市。最近釋出的Q3財報顯示，三季度微博營收達6.07億美元，同比增長30%。截至2021年9月，微博月活躍使用者數達到5.73億，日活躍使用者數達到2.48億。可見，微博的使用者資料和營收資料都有上升趨勢。

微博新發布的影片產品也具有潛力，截至2021年9月末，有近兩千萬名內容創作者參與了“微博影片號”計劃。

多元化的內容生態讓微博廣告業務擁有新的增量，微博得以開拓美妝個護、食品飲料、遊戲數碼等多個領域的新客戶。Q3電話會議也透露，微博將加大對新消費等行業客戶的拓展投入力度。

根據此次上市招股書，微博的廣告營銷收入佔總營業收入的85%以上。2020年，微博的營業收入為16.89億美元，而截至2021年9月30日，2021年未經審計的微博的收入已達約16億美元，預計今年收入總體將相較去年上漲。

微博作為最早的社交平臺，早已面臨抖音、快手、今日頭條等新興平臺的挑戰，它們分流了微博的品牌曝光及資訊流廣告。不過，這些平臺非常依靠關鍵客戶，以位元組跳動為例，它的廣告客戶以電商、遊戲、線上教育為主。今年線上教育行業的政策抑制對位元組的商業化收入產生重大影響。有訊息傳出，位元組跳動第三季度的廣告增速遭遇停滯。

經過剁椒TMT的觀察，微博注重自身的年輕化受眾，逐步拓展多元化的內容生態。這讓微博在諸多社交媒體中，擁有更高的聯動、破圈能力，也有多樣的商業合作潛力。

微博在經歷了飯圈整治、娛樂監管等引導後，依舊保持著高傳播性和實時互動能力。雖然短期內經歷了流量資料的波動， 但長期看來，微博的內容質量得以提升，有望扭轉短期的市場波動，並帶來更大的商業價值和社會價值。