知曉程式2019-09-13 07:28:06
來源：21世紀商業評論（ID: weixin21cbr）原標題：《1 億中老年人玩起了微信小程式，創業者蜂擁而至》製作有聲相簿、觀看短視訊、線上K歌、學跳廣場舞……創業公司提供了各式產品，瓜分銀髮族的社交紅利。在今年初的微信公開課上，騰訊高階執行副總裁、微信事業群總裁張小龍演講了 4 個小時，其間提到「小程式」53 次。票圈長視訊運營合夥人姜永君也在關注這場演講。彼時，他所在的團隊剛成立不滿一年，正在開發一款方便微信使用者上傳與分享視訊的小程式，使用者量不斷攀升。儘管票圈長視訊並非刻意為之，但目前其產品使用者中，超過一半為中老年群體。同類型的小年糕、糖豆廣場舞等微信小程式，中年老使用者同樣十分活躍。網際網路行業，從業者崇尚「年輕化」，很多產品的目標使用者是 90 後、00 後乃至 10 後，中老年使用者常被忽視。事實上，站在微信公開課舞臺中央的張小龍於 1969 年出生，已經 50 歲。從擁有 11 億使用者的社交王國生長出來的微信小程式，經過兩年多的發展，正成為張小龍同齡使用者們的新樂園——製作有聲相簿、觀看短視訊、線上 K 歌、學跳廣場舞……創業公司提供了各式產品，寄居在這片流量沃土上，瓜分銀髮族的社交紅利。姜永君並不是第一批做小程式的創業者，票圈長視訊直到去年 5 月才上線，產品最初的定位是一個視訊工具，解決微信使用者觀看、分享等問題。微信自帶的拍視訊功能，只能拍 15 秒視訊；上傳視訊檔案也有體量限制，不便於向他人分享。而在票圈長視訊小程式上，視訊上傳時長、清晰度等方面，姜永君覺得，「基本上可以滿足所有視訊生產者的需求」。「去年年底到現在持續高速增長，票圈長視訊積累 2 億使用者，僅用了 15 個月時間。」姜永君告訴《21CBR》記者。最初，票圈長視訊的使用者以中青年為主，後來進行了調整，由視訊工具變為視訊內容社群，同時兼具內容分發與工具功能，首頁有音樂、綜藝、搞笑等使用者上傳的視訊，這一決策激發了中老年群體的加入。長居各類小程式榜單前幾名的另外一個產品「小年糕」，遵循同樣的產品路徑。早在 2014 年，茹海波創辦了「小年糕有聲影集」產品，小白使用者可通過模板快速做出相簿視訊。當時茹海波已經看到微信生態的發展潛力，創業初期並未去做一款原生手機應用，而是通過微信公眾號和 web app 方式。由於操作簡單、免下載等特點，這一款小工具為小年糕微信公號帶來一大批使用者。微信在 2017 年初正式推出小程式功能之後，小年糕及時跟進，推出了小程式產品。產品的首次爆發是在 8 個月之後，茹海波表示，有使用者製作了關於軍人的視訊相簿並在各個同年齡層的群中擴散，引來一大批中老年使用者。如此反覆多次，平臺積累了一批適合中老年群體的內容，中老年使用者量也不斷上漲，一度佔比超過 80%。在姜永君看來，相簿視訊、搞笑、綜藝、正能量等視訊之所以在中老年群體中受歡迎，從資訊接收難易程度上，相比圖文，中老年使用者更願意看短視訊，「視訊好比有一個老師在面前給你講」。未來，隨著 5G 網路的普及，視訊內容的傳播成本將會更為低廉。就整個移動網際網路而言，過去數年間，短視訊使用者保持高速增長，行業誕生了抖音、快手等明星產品。QuestMobile 的資料顯示，截至 2019 年 6 月，短視訊行業新安裝使用者接近 1 億，總體 MAU 8.21 億，同比增速 32%。「中老年人對網際網路的認知和熟悉，會比年輕人滯後 2-3 年。」華映資本副總裁張倩鋆對《21CBR》記者表示，票圈長視訊等產品能夠趕上小程式短視訊的風口，是因為老年使用者觸網的滯後效應。銀髮經濟涉及到社交娛樂、電子商務及綜合服務，在 2018 年、2019 年進入了小拐點。這是一個億級使用者市場。《2018 年微信年度資料報告》顯示，截至 2018 年 9 月，55 歲以上的月活使用者有 6300 萬，佔比 5.8%。考慮到微信的最新月活使用者突破 11 億，再將年齡放寬到 40 歲，以及小程式高達 78.9% 的滲透率，中老年微信小程式使用者量超過 1 億。姜永君稱，通過這些小程式產品，中老年使用者可以低成本製作出凝聚該群體心聲的內容，「好內容就是他們的一個社交貨幣，愛看的內容就要分享出去」。中老年群體的社交圈子相對較窄，微信是他們為數不多的常用網際網路應用之一。並且，在微信中他們更傾向於「抱團取暖」，在音樂、旅遊等各個興趣圈中，分享自己製作或觀看的相應作品，也會向家人分享自己作品，展現自己的青春不老。銀髮使用者是小程式公司不可忽視的群體。在阿拉丁公佈的 2019 年 7 月份 top 100 榜單中，排在前 15 名的小年糕、全民 K 歌、票圈長視訊、糖豆視訊、看一看歡樂頻道這 5 款產品，在功能設定等方面，都有明顯的中老年使用者特徵。以全民 K 歌為例，其小程式首頁與 App 的設定有很大不同。小程式首頁特意設定了「音樂祝福」功能，音樂日曆，搭配著養生健康、心靈雞湯、生活小妙招、每日祝福等圖文內容。這些主題，也是小年糕等視訊產品首頁上常推薦的題材。全民K歌相關負責人告訴《21CBR》記者， K 歌的小程式版本，是為使用者提供一種更為「短平快」的唱歌和錄歌體驗，其中，「音樂祝福」功能的使用滲透率很高。「大家更喜歡『定製』專屬於自己的祝福方式，所以我們推出了這種便捷的音樂社交功能。」在小年糕、票圈長視訊等產品首頁，作品常見的套路是數張圖片加碩大的文字，再配上具有年代感的音樂。這種普通使用者所發的類相簿視訊是原創作品，而更多活躍使用者，則喜歡搬運其他平臺內容，他們釋出的作品中能看見優酷、騰訊、抖音等平臺水印。中老年群體雖已觸網，但對於部分使用者來說，拍攝精品原創視訊仍有不小門檻，因此平臺上充斥著不少“整理”而來的作品。並且，中老年群體與年輕人的喜好不同，張倩鋆表示：「更喜歡健康養生、新聞資訊等視訊內容，視訊長度為 10-15 分鐘的更佳。」東舞是票圈長視訊的資深使用者，在該平臺上釋出了將近 2000 個作品，原創內容僅有 1%。他告訴《21CBR》記者：「現在很多東西還沒有往上傳，據說票圈將來要開通變現，現在想通過搬一些內容，積累粉絲。」東舞不想錯過這波短視訊流量紅利，現在是廣撒網，入駐了各大平臺。在票圈長視訊上，他積累了約 2500 名粉絲，大多數為中老年人，「他們的頭像基本上不是花朵，就是本人頭像。」這與東舞的目標使用者相一致，他在廣西省北海市運營一家線下舞蹈培訓機構，主要面向中老年女性使用者，擁有上百名學生。線上下教學中，東舞有意識地將使用者導向線下，繳費、推廣新課等都在開設的微信公號內完成，而票圈長視訊作品可以直接顯示在公號中，與圖文內容形成很好的配合。東舞接觸到的中老年使用者，僅會使用微信的簡單功能，掃碼繳費等功能需要他親自去教。而總使用者超過 2 億的小年糕，同樣重視對使用者教育引導。茹海波表示，旗下產品是提供線上真人客服，「據統計，三分鐘內的回覆率達到 98%。」原創內容匱乏的主要原因是，像票圈長視訊這類平臺的內容創作者，難以從中獲取收益。東舞很重視線上營銷，他在小鵝通開設了線上付費課程，希望內容能為課程導流。他告訴記者，目前從票圈長視訊的粉絲轉化為付費使用者的並不多。「中老年粉絲比較執著，如果喜歡你，會去線上購買你的課程，他們也有經濟基礎。」東舞認為，最關鍵是增加了黏性，跟中老年粉絲有所互動。姜永君坦承，平臺的原創優勢內容佔比不是特別多，主要是使用者上傳的內容。像微博、抖音等平臺上成熟的內容供給機構 MCN，還處在觀望階段，票圈長視訊也推出了一些扶持政策，吸引優質賬號入駐。除了存在內容版權風險，一些網路謠言等不良資訊內容，通過小視訊載體被廣泛傳播。《21CBR》記者曾通過短視訊上的資訊，加到某微信公號，按照公號一步步的提示，被引誘到一個所謂“網賺”的微信群。對資深網民來說，這是一個並不高明的騙局，但對銀髮族來說，有著較大的迷惑性。華映資本對銀髮市場做過調查，通過在 2010-2019 年成立的 912 家公司的融資情況進行分析，發現由於中老年網際網路普及的缺失，讓很多社交娛樂、垂直類電商專案成為先烈，融資成功案例寥寥無幾。不過，隨著拼多多憑藉微信社交裂變，在電商領域另闢蹊徑，一躍成為中國第五大網際網路上市公司，越來越多的投資人看好中老年文娛市場。據天眼查資料，票圈長視訊所在公司在 2017 年完成天使輪融資，小年糕已於去年完成C輪融資。對於依附於微信生態的創業者，微信官方對於小程式的開放程度，很大程度上決定了這門生意的想象空間。在過去兩年中，微信小程式經過多輪升級。2017 年 12 月，微信 6.6.1 版本開放了小遊戲，「跳一跳」帶火了一批小程式遊戲，目前手機遊戲總量佔比超過四成；3 個月後，小程式廣告元件啟動內測，開發者可以通過小程式來賺取廣告收入；2019 年 8 月，微信 PC 版新版本中，支援開啟聊天中分享的小程式。微信在一步步放開小程式，但對創業者來說，速度仍稍顯緩慢。東舞稱，中老年學員在朋友圈掃碼有一定難度，他們更傾向於直接點選小程式，但微信目前並未開放這一功能。微信官方的剋制，造成一個後果：小程式產品的留存普遍偏低。以票圈長視訊為例，其使用者總量為 1.6 億，日活僅為數百萬。「我們跟微信幾乎所有部門的負責人都有直接聯絡，包括騰訊戰投部。」姜永君表示，票圈小視訊已與騰訊音樂達成合作，平臺版權音樂由其提供。與官方保持友好關係，可以第一時間瞭解微信動態。雖然微信官方強調，自己不會壟斷頭部應用，這並不代表騰訊不會下場參賽。在小程式視訊賽道上，騰訊投資了快手短視訊，以及主打中老年群體的「看一看歡樂頻道」，票圈長視訊們面臨與騰訊嫡系產品的競爭。當下小程式創業者的另一困境是，難以商業化。小年糕曾推出過資訊流廣告及內容付費產品，據瞭解目前付費課程已經暫停，公司整體商業化還處在摸索階段。目前，票圈長視訊尚未有收入。據姜永君介紹，票圈長視訊計劃在明年下半年推行商業化，同樣看好付費內容和資訊流廣告，他坦承，「整個生態裡還沒有一個很好的參考產品。」據姜永君介紹，票圈長視訊計劃在明年下半年推行商業化，同樣看好付費內容和資訊流廣告，他坦承：「整個生態裡還沒有一個很好的參考產品，還處在摸索階段。」阿拉丁創始人史文祿對小程式的商業化持樂觀態度，他在接受《21CBR》記者採訪時表示，今年小程式商業化生態會越來越成熟。據瞭解，到 2019 年中國的銀髮人群達到 4.49 億，養老行業是近 7 萬億規模的巨型市場。據《2017 中國老年消費習慣白皮書》，預計到 2021 年銀髮人群在社交娛樂方面的消費將達到 882 億元，年均增長比例為 22%。華映資本指出，50-70 歲的健康活力型銀髮人群，消費力強，對社交娛樂有很大的需求。姜永君堅定看好這市場，社交電商方面拼多多已經走出來，在短視訊、基礎生活方面，小程式仍有很大發展空間。張倩鋆則認為，小程式的業態更多依賴微信的社交流量，因為操作簡單和傳播速度快，短時間會出現像票圈長視訊這類公司，長線的話，還需要觀察產品的發展路徑。不過，她很看好短視訊賽道，華映資本已經投資了面向中老年群體的友樂產品。👉 關注「知曉程式」，微信後臺回覆「微觀」，瞭解更多行業資訊。
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